药品第三终端市场开发培训课件.ppt

商品组合以品类组合为核心 品类组合 以资本力、采购力、经营力为前提 以经营定位、需求延伸、便利化为核心 * 品牌 价格带 毛利组合 品类以商品组合为基础 * 公司心脑血管品类 X月份心脑血管总业绩1559531元 品类总品项数466支 其中94个品项销售占80%业绩 94个品项中31支在高毛利额中 其中39个品项占80%毛利额 8支品项是非高销售品项内 结论：客流性品类，品牌性很强，但是仍然有机会去 强化第二品牌，但过度强化会造成商品销售的 减低。自营品牌应取代无效益的次级品牌。 * 80个小品类有重复品项 品项数总计：241支 其中20个小品类销售额不超过1000元 品项数总计：53支 其中34个小品类补充品牌 销售总额低于被补充品牌20% 其中38个小品类补充品牌 毛利总额低于被补充品牌30% * 制定品类之品牌策略 主力品牌： 是重要的利润制造者，保持或提高份额 盈利品牌： 有潜力的品牌，有比较高的毛利率，应给与其较好的陈列面，争取提高销售额； 需调整品牌： 销售额比较高，由于毛利率低，利润上不来，应提高其毛利率，同时也要进一步拉大销售额； 可替代品牌： 该下架的就要下架，腾出有限的空间留给新品牌或高毛利回报的品牌； 该跟进的要继续跟进，通过竞争把部分有潜力的品牌 * 品类策略案例 陈列原则及品牌策略 品牌角色 主力品牌 盈利品牌 调整品牌 可替代品牌 业绩好转 持续走低 策略 吸引客流 √ 保持或提高份额 √ √ √ √ √ 以价格形象为前提，提供较低的毛利策略 √ √ 除价格政策商品外，采用促销、替换等手段 √ √ √ √ √ 以药学服务模式增加专业度 √ √ √ √ 透过会员及检测模式获取顾客用药讯息 √ √ √ √ 药师为主要销售服务者 √ √ √ √ √ 陈列原则 品牌商品及基本目录为主陈列 √ √ 给于较多的陈列位置 √ √ 药师主要服务位置 √ √ √ * 价格带管理的建议 20% 50% 30% 1~2支 高 中 低 超低 ◆价格带可依据品类个价格带销售量来分析调整 ◆品类中替代品牌，应低于替代商品之价格带 * 婴儿及儿童维他命分类 品类分析 1、维他命为美国药品重要分类，包装及价格带选择较多。 2、针对对父母偏爱子女心里以销售中高价位为主。 3、社区便利店型，以中小规格包装为主，以增加来店频率。 PL * 毛利组合之管理 预算 定价策略 品类策略 价格政策 促销管理 检讨与 改善 * 内容 原结构 调整预算 成长 调整战略 社区户数 38222 35% 38222 47% 12% 透过降低敏感商品促销价格、活动刺激 来客数,并持续执行提高渗透率 来客数 13378 17917 34% 客单价 45 42 -7% 由于促销降价，导致客单价降低，为避 免减低过大，促销形态增加买赠方式， 并透过厂商周、品类周，增加顾客购买 单价 总营业额 602 100% 753 100% 25% 正常营业额 331 55% 339 45% -10% 价格政策营业额 151 25% 75 10% -15% 重新调整跟价品项数，但增加价格指数 促销营业额 121 20% 339 45% 25% 惊爆商品 96 80% 136 40% -40% 将海报商品分类，并丰富海报商品，1/3 主要需求商品列为惊爆商品，降低毛利率 ，2/3商品列为一般促销商品，透过厂商 周、品类周、或补充促销，提高毛利率。 增加厂商周、品类促销及其他品类之店促 商品，但厂商降价多少，我们就降价多少 ，维持正常毛利。 一般海报 24 20% 176 52% 32% 店促商品 0 0% 27 8% 8% 正常毛利 133 40% 136 40% 0% 价格政策毛利 0 0% -1.5 -2% -2% 促销毛利 7.2 6% 35 10% 4.2% 惊爆商品 4.8 5% -2.7 -2% -7.0% 一般海报 2.4 10% 26 15% 5% 店促商品 0 0% 11 40% 40% 总毛利 140 23.2% 169 22.4% -0.8% 透过促销及价格政策结构及毛利调整， 使毛利用到实处 * 商品力与商品战术 ——价格管理 * 企业 消费者 意识过程 无意识过程 价格政策 定价管理 价格管理 市调 价格形象 * 定价管理流程 竞争者 调查 消费者 调查 毛利组合预算 定价 * 一、价格弹性 所谓价格弹性，是指价格下降，为了保持营业利润不变，需要增加的销售量比例，根据全球1200强的调查，最佳的价格弹性仅到达－３.５，也就是价格每下降１％，销售量仅增加到３.５％，而且愈是非冲动型购买的消费品，价格弹