医药企业营销管理与市场开发培训.ppt

讲解： 询问结束，当医药代表已发现及清楚了解医生的需要之后，接下来要做的事情就是说服医生。怎么说服医生呢？当医药代表了解到医生真正的障碍何在，为什么没有成交时，医药代表应在确定医生真正需求的前提下，呈现产品的特性，并将产品的特性转换成利益，用产品的利益满足客户的需求。 讲解： 经过说服之后，接下来应该辨别医生的态度是接受、是怀疑、是不关心，还是拒绝，以确认成交的时机。 ◆对利益表示接受 　　对利益表示接受是指医生答应或同意一个利益，例如医生表示：“Ａ产品倒是能在30分钟内缓解病人的疼痛。” ◆对利益表示怀疑 　　对利益表示怀疑是指医生对产品能提供的利益表示怀疑，如医生表示：“我们用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好。”医生对利益表示怀疑是对你提供的利益没有真正接受，或者说你没有真正将产品的特性很好地转换成全部利益完整地告诉医生，让医生真正理解后乐于接受。 ◆对利益表示不需要、不关心 　　对利益表示不需要、不关心是指医生觉得不需要医药代表产品的利益，对医药代表的产品缺乏兴趣，如医生表示：“我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的。”这种情况通常可能是由于其它原因引起的，这时医药代表要通过探询的方法了解“冰山”脚下究竟藏的是什么，确认医生究竟是真对产品不感兴趣，还是有别的原因，如他正在使用竞争对手的产品等。 ◆对产品或服务持相反意见、拒绝 　　对产品或服务持相反意见、拒绝是指医生不喜欢或不满意产品的某方面，故意不同意，如医生表示：“病人无法承受，你们的产品实在太贵，我们不会选择。”这是医生最强烈的的反应，这时医药代表应该通过探询技巧，了解医生、病人是不是真的不能接受，判断你所销售的产品是不是如医生所说的情况一样，如果不是，你应该考虑医生的话语背后是否可能有别的含义。 讲解： 有时医生会避免正面回答，以图掩饰其否定态度，如“你过些时候再来，我们现在很忙”、“你可以留些资料在这，需要时我会给你联系”、“我有事，以后再说吧”。实际上此时医生处于一个完全拒绝的态度，这时需要医药代表进行判断，究竟是什么原因导致医生避而不答？是对医药代表有意见，还是对医药代表的产品或公司有意见，还是什么别的原因？找出最可能的原因，然后尽可能成交。记住：当客户否定你时，你要做的只有一件事情——继续询问。 讲解： 异议可以简单地分为两大类：①真实的异议；②潜在的异议。 讲解： 真实的异议是一种理智的异议，哪些是理智的异议呢？确实不需要、不合适或者说该产品不适合科室使用、患者难以负担、不安全，或是真正的误解，这都是真实的异议，都是比较理智的，不是故意给医药代表制造麻烦的。真实的异议的解决相对于潜在异议而言比较容易。 讲解： 最令医药代表担心的，最难以辨认的不是真实的异议，而是潜在的异议。潜在的异议包括以下几个方面： 1．感情方面 ◆竞争对手 医生可能正在使用医药代表竞争对手的产品，或对医药代表竞争对手的产品很感兴趣，很熟悉竞争对手的产品。在这种情况下医生通常很难接受你，于是医生可能会用其它方式来搪塞医药代表。 ◆无兴趣 兴趣是主观性特别强的个人爱好，医生也许对某些东西特别有偏好，对医药代表介绍的产品没有兴趣。在这种情况下，医生往往也会找出一些其它理由搪塞医药代表。 ◆偏见 医生对医药代表的公司产生偏见，这是销售拜访过程中经常碰到的问题。如果前一位代表在这家医院进行销售时给医生造成了很多误解，不得不由其他医药代表接手这一工作，这时医生通常会把前一位医药代表带来的麻烦转嫁到后来者身上。因为医药代表是衔接公司的产品和医生之间的纽带，如果医药代表在拜访的过程中没有把专业形象很好地体现出来，那么医生就很可能认为公司不好。因为医药代表代表着整个公司，所以这时医生也会对接替原医药代表的新医药代表产生偏见。 讲解： 2．策略方面 ◆提高身价 有的医生特别希望得到别人的尊重，当医药代表去拜访他时，他通常觉得医药代表和他的身份不对等，他希望的不是医药代表来拜访他，而应是医药代表的上级主管或公司的经理、总经理级级别的人员来拜访他，这样医生才感觉到自己受到尊重，身价得到提高。 ◆杀价 在与医药商业公司谈判时，医药商业公司往往会指出产品的一些缺陷，实际上真实的目的是想杀价，拿到最大的折扣。 以上策略，无论是出于提高身价，或是杀价，最终都为了得到更大的利益。 讲解： 1．忽略法 忽略法是指当客户提出的反对意见并不是真正的异议；你只要让客户满足了表达的欲望，然后迅速引开话题。例如：某医药公司的经理一见到Ｂ厂的代表小张就说：“哎，昨晚电视又放你们厂的广告了，跟你们厂长说多花点钱换个明星拍，那样的话，我保证多进货。”使用忽略法时，应该微笑、点头、表示同意他的观