客户关系管理04816.docVIP

第一章概述 1、 CRM (P19) 2、 内涵(P19)：经营管理理念；新兴管理机制; 一整套解决方案 3、 对定义的理解： CRM的核心是客户价值 客户价值：客户对企业的贡献价值客户关系价值：企业对客户提供的价值 对客户终生价值的关注是CRM的重要特点 CRM是集中于价值客户的获取、保留和发展 的动态管理 CRM的实质是对企业客户资产的增值管理 CRM强调对客户的全生命周期管理。 关注长期价值而非短期利益。 二、CRM产生原因 概念由美国咨询公司Cartner Group在1993年 提出。 1、买方市场逐渐形成 3、4、 3、 4、 4C 市场环境变化引导企业转变管理观念 客户与公司的关系正在发生改变 以4P为核心的商业运作被4P+4C所取代 营销组合，以客户(Consumer)为中心进行营 销，应关注并满足客户在成本(Cost)、便利 (Convenience)方面的需求，加强与客户的沟通 (Communication)。 5、 市场竞争加剧降低了客户的转移成本 6、 信息技术的发展 三、CRM研究进展 1、国外 第一阶段，20世纪70年代末到80年代初，萌芽 时期，侧重理念的探讨。 第二阶段，20世纪80年代末到90年代中期，多 为作者未经企业实际论证的、较为主观的观点性文 章，缺少论证清楚的学术性论文。 第三阶段，20世纪90年代中期至2001年左右， 研究成果大为丰富，走向实用化阶段。 第四阶段，2002年至今，平稳发展期，各项研究 深入发展，引入人工智能技术。 2、国内 理论落后实践，基础理论落后于应用研究，国外 已到理论完善、支持决策的阶段，国内尚处于理论研 究阶段，部分理论开始进行量化和支持决策试点。 第一早 第一早 、概念(P25) 1、客户工消费者 2、 2、 客户的资源属性:可控的重要资源 3、客户资源与一般资源的区别：控制权和所有 权 二、客户的分类(P26) 1、 重要性 80/20法则:意大利经济学家帕累托提出 2、 忠诚度 潜在客户、新客户.常客户.老客户、忠诚客户 三、客户满意(P27—P33) 1、概念 cs理论：从客户出发，考虑客户满意度指针 客户让渡价值二总价值(产品.人员.服务.形 象)--总成本(时间、精力、体力、货币) (P39) 2＞影响客户满意的因素分析 3、客户满意度测评指标体系概述 “满意度测评指标体系概述” 4、客户满意度战略的制定与实施 PDCA循环：戴明环 5、*提高客户满意度的方法 通过产品和服务提升：树立以客户为中心 的理念；把客户满意纳入企业战略范畴；建立客户数 据；客户沟通与关怀；经常开展满意度调查，分析不 满意因素。 控制期望值 案例分析：某制药厂的客户满意工程” 四、 客户忠诚(P33—P36) **客户满意与客户忠诚度的关系 五、 客户价值(P36—P45) 1、几个概念：客户价值，客户关系价值，客户 让渡价值 2、客户价值管理：向客户准确提供其需要的产 品和服务。 3、客户终身价值理论 第三章关系营销 一、关系营销的产生与发展(略) 二、关系营销概述 1、定义：关系营销是企业为实现其自身目标和 增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关 系的过程。 2、关系营销的特征 沟通的双向性 (2)战略的协同性 (2) 战略的协同性 反馈的及时性 利益的长期性 3、关系营销的核心是保持客户，目标是客户忠 诚 **4、关系营销与传统营销的比较 关系营销并非“拉关系，走后门，谋私利”，是 建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的 业务关系，但并不排斥双方员工之间建立起来的私人 友谊。 5、关系营销市场模型 客户 供应商 内部市场 竞争者 分销商 相关利益者 三、关系营销的实施 1、原则与对象 2、实施关系营销的途径 利益是纽带，信任是保证 危机公关 由于企业的管理不善.同行竞争甚至遭遇恶意破 坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来 危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括 消除影响、恢复形象，就是危机公关。 丰田汽车召回 三鹿奶粉 X 中美史克康泰克 V 雀巢奶粉碘超标 肯德基苏丹红 X 富士康员工跳楼事件 X 第四章 客户关系管理理论 一、CRM的核心思想 1、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 2、一对一营销 企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一 营销: 第一步，识别顾客 没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。关键的 第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具 有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中 的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务 价值。 第二步，顾客差别化 在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前 提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要