企业经营管理培训课件(PPT 82页).ppt

* 2.定量市场预测法 一元线性回归法 直线趋势外推法 相关系数 * 2.3 市场营销 营销观念——企业开展经营活动的指导思想 传统营销观念——以产定销，以产促销, 以生产者为导向 生产观念 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围、努力增加产量、降 低成本，从而获取高额利润。 经营思想：“我们生产什么，顾客就买什么。”——重生产，轻市场 如：福特汽车公司1914年开始生产的T型汽车，在生产观念的指导下，采取大规模生产，降低成本的策略，使更多人买得起。到1921年，福特T型汽车在美国市场上的占有率达到56％，当时其宣称：“我们只生产黑色汽车。” 产品观念 将注意力集中在现有产品上，集中主要的技术、资源进行产品的研发。 ——重产品质量，轻顾客需求 如：一位办公用具公司经理认为他的文件柜一定好销，因为从楼上摔下去也不会坏，但其销路不畅。 推销观念 经营思想：“我们能卖什么，顾客就买什么。” * 新型营销观念——以销定产，客户为导向 市场营销观念 经营思想：“顾客需要什么，我们就生产什么。”——顾客至上 如：海尔小小神童迷你洗衣机，使消费者小到一双袜子，大到1.5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功弥补了机洗和手洗市场的空白，其一上市即火爆市场。 社会营销观念——结合企业、消费者和社会三方面利益 如：消费者在使用汽车获得便捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出的废气和噪声的污染；清洁剂满足了人们的清洗需要，却污染了河流，不利于鱼类生长。 大市场营销观念 为成功进入和占领特定市场，综合运用经济、心理、政治、公共关系开展市场营销活动 起点 方法 终点 旧观念 从企业产品出发 推销与宣传 从销售中获得 新观念 从顾客需要出发 整体营销活动 从顾客满足中获得 * 市场营销战略—STP STP战略是一个前后相联系的整体，S、T、P分别 是三个英文单词的首个字母 S：市场细分(Market Segmention) T：目标市场选择(Market Targeting) P：市场定位(Market Positioning) * 市场营销战略—市场细分 概念 根据市场需求的多样性和客户行为的差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似的顾客群体。 市场细分针对“异质市场”，将顾客进行分类 例：德国人从工具角度划分出一般工具市场和左撇子工具市场，专门开设了左撇子工具公司。 市场细分的意义 有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略 * 市场营销战略—目标市场选择 概念 在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。 目标市场选择的五种模式 市场集中化 产品专业化 市场 商 品 市场专业化 选择专门化 市场全面化 M1—男 M2—女 M3—童 P1—皮鞋 P2—布鞋 P3—胶鞋 1 2 3 4 5 6 7 8 9 * 市场营销战略——市场定位 概念 企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 定位策略 差异性定位策略 产品实体差异化、服务差异化、形象差异化 重新定位策略 依附定位策略 避强定位 迎头定位 * 市场营销组合策略—4P 企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略，优化组合成一个系统化的整体营销策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。 四组变量：产品、价格、分销、促销 产品策略(Product) 产品整体概念 产品不只是看得见、摸得到的实物，它有三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。 * 产品生命周期 概念 产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。具体分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般以企业的产品销售量或利润的变化来衡量。 产品生命周期曲线 销售量和利润最大 * 产品组合企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配 产品宽度：产品线的数目 产品长度：产品项目的总和 产品深度：每条产品线中所含产品项目的数量（平均数） 关联性 下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度 * 产品线 产品项目 产品线A 产品线B 产品线C 产品线D 产品线E A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 C1 C2 C3 C4 C5 B6 B7 D1 D2 D3 E1 E2 E3 E4 E5 E6 * 市场营销组合策略—4P 价格策略(Price) 价格是唯一产生收入的因