蒙牛早餐奶活动策划.ppt

* 指导：徐春娟老师 姓名：浦微 蒙牛早餐奶传播策划书 蒙牛早餐奶传播策划书 专业：广告学 课程：广告创意与策划 学号：200810020120 1、活动背景 蒙牛早餐奶 *是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品 *她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。 优秀的产品 问题出在哪里 怎样提高销量？ 我们要怎样怎样打开市场？？ 销量上不去 市场占有率上不去 可是 而且 2、活动目的 1、找出早餐奶销量上不去的原因 2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶推广，增大市场占有率。 3、加强早餐奶的终端形象建设，提高消费者对早餐奶的认知，强化市场基础。 3、产品分析 产品简介 蒙牛早餐奶 是蒙牛的一个液态奶新产品 在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。 六种口味 活力充沛——原麦早餐奶 红润气色——红枣早餐奶 闪亮智慧——核桃早餐奶 丰富蛋白——大豆早餐奶 双重滋养——红豆花生早餐奶 自然怡养——紫薯早餐奶 优势： ①牛奶含量高，口感好 ②6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素） ③口味多，包装全 ④强大的品牌支持 劣势 ①价格颇高，难以打入 学生市场 ②包装缺乏美感，亲和力不够 ②宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传 ④广告做得无特色 机会点： ●三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 ●虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是： ①早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多 ②不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。 ●市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。 　　 威胁 早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。 蒙牛早餐SWOT分析 4、竞争对手分析 竞争对手分析 3个主要竞争对手分析 优势 ?低温新鲜屋，口感好 ?推出市场早，已有部分固定消费群 劣势 ?产品形式单一 ? 没有系列的整合 ?无统一传播 ?市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势 优势 ?知名度高，广告打得多 ? “我们一直在努力”的信念深入消费者人心 ?强大的品牌资产 劣势 ?同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右 ?危机感不够。正在被强大的竞争对手赶超 优势 ?低温新鲜屋，口感好 ?推出市场早，已有部分固定消费群 ?独特的“苦荞麦早餐奶” 劣势 ?三元没有抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒 光明早餐奶 伊利早餐奶 三元早餐奶 5、品牌分析 项目名称 价格定位 营业收入 占主营业务收入比例（%） 主要竞争对手 液态奶（产品） 中低档 191.48856 89.8 光明、伊利、三元等全国品牌 冷饮产品系列（产品） 中低档 19.917 9.34 和路雪等国外和国内的品牌 奶粉等其他 中高档 1.77478 0.86 雀巢、多美兹等世界品牌与国内奶粉著名品牌 表1、蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手 品牌名称 奶源模式 主要地区 蒙牛 “虚拟组织”加创立自己“根据地”模式 世界公认的高品质牛奶产地：内蒙古草原（北纬四十度左右） 伊利 “公司+养殖小区+牧场园区+奶站”的产业经营模式 集中于北方的内蒙呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江松嫩平原以及黑龙江杜尔伯特大草原 光明 城市型奶源基地与资源型奶源基地模式 华东、华北、东北、华南、西南的广大区域 三元 “原料奶供应商合作”加“奶源基地”模式 北京及周边地区、呼伦贝尔大草原建设奶源基地 表2、品牌资源能力 品牌名称 知名度与美誉度 蒙牛 公益营销（非典时期爱心捐助） 事件营销（捐助奥运、借力神五） 娱乐营销（超级女生） 伊利 秉承奥运品质 国别 中国 中国 瑞士 法国 美国 品牌名称 伊利（07年） 蒙牛 雀巢 达能 卡夫 品牌价值 167.29亿元 90.13亿元 118.92亿美元 44.88亿美元 41.12 表3、品牌的发展潜力 表4：品牌价值 6、消费者分析 ①56.7%的人没时间吃早餐，这部分人中多数为35岁以下的年轻人和男性 ②部分人不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃 没有时间