赞助天机 张春健.pdfVIP

前言 『?-T-:17FZ 否在:1密布将1·t二:;ii ￡iEJ里;瘟坐且 目 = 剧 - 做广告等于找死，不做广告等于等死，这是中国许多企业面临的困惑， 大家普遍感到中国的广告营销环境与十年前完全不同了，营销推广的效果也 大打折扣，过去的一些老套路已不能适应新的市场形势，中国企业正处在一 个发展的十字路口。 企业发现现在硬广告已开始失灵，投入的广告费大都打了水漂，为什么 会出现这种情况? 首先，铺天盖地的广告轰炸给观众造成视觉疲劳，许多人已经厌倦广告， 可以说反感、怀疑和排斥的绝不在少数。有一个现象非常有意思:某城市自 来水公司惊奇地发现，每到电视剧播完之后，整个城市就出现用水高峰.lj( 表字儿就直线上升，为什么?因为观众都上厕所去了，结果客厅空了，厕 所满了!即使没上厕所的也都纷纷跳台选台。这种现象，自来水公司自然 高兴，但企业却惨了，因为观众不看广告，这些花钱打出去的广告还有什么 用呢?有的观众甚至说:吹牛皮大赛开始了，这样企业的广告费就打了水漂。 其次，广告环境变了，人们的选择空间更大。过去只有几个电视台， 几个频道，一张报纸也只有几个版，而现在上百个电视频道，一张报纸数十 页，哪里看得过来。观众只能一扫而过，广告效果自然大打折扣。 再则广告费居高不下，节节攀升。以央视黄金时段招标为例，企业为争 得黄金时段，拼钱拼实力，打得头破血流，从开始的十几亿上升到 5 多个亿， 企业为争得黄金段位付出了高昂的代价，效果如何。真得要打个问号。在央 视打广告的大多是气壮如牛的企业，而中国大多是中小企业、成长型企业， 都还是些发育阶段的孩子，这个时候跟这些大佬去拼、去抢，不是投死吗守 在这种情况下，明智的企业主分纷改弦易张，另辟蹊径，于是就出现了赞 助营销火爆的情景。世界公认赞助营销是当今市场推广的最有力的武器，品 牌效应和回报价值远远高于广告，名列广告、公关、促销沟通之首，也是世 界名牌大企业惯用的方法。 不知大家注意没有，中国各种各样的活动现在是热火朝天，一浪高过一 浪。不说全国，光在北京、上海、广州、武汉等大城市，每天都有无数的活 动、大赛、会展、论坛、培训在举行，每天都有几部影视剧在开拍，每天我 的手机都要接到许多参会信息，各行各业都在各显神通开展各种各样的活动， 可以说活动已成为我们生活的一部分。大凡做活动的人都知道，做活动实际 就是做赞助，就要拉广告赞助，没拉来钱一切都是空谈。在这些活动的支撑 下，大批从业人员涌入这个行业，大批企业卷入这些活动，可以说赞助市场 红红火火，欣欣向荣。但这个市场目前是乱轰轰的，让企业感到有点烦，企 业每天会接到各式各样的电话、传真、电子邮件和信函，特别是那些经常在 电视和媒体上打广告的大型企业。这是中国赞助市场初期必须经历的一个过 程，也是由混乱到规范、由非理性到理性的一个过程。 人们不禁要问:为什么全球赞助金额居高不下，直线攀升。为什么奥运 门槛，那么高企业还抢着买单?为什么全国的赞助活动会一浪高过一泪。这 许多问号的背后，只说明一个问题，赞助活动曰渐升温，赞助已形成一个巨 大的显性市场，浮出水面。至于为什么人们会这样乐此不彼，推波助澜，这 就是本书即将破译的奥秘。 这本书到底写些什么?写给谁看的?告诉读者什么?只要浏览一下目录 就清楚了。本书分为四大板块:第一板块，介绍了赞助最核心的概念和知识， 这是操作赞助的一个铺垫和基础;第二板块，是写给主办方的，这块从一开 始就强调:一个成功的赞助活动要注意什么，掌握什么，从设计流程到赞助 前画 e 招商，从训练团队到媒体运作都作了生动阐述，特别是招商和媒体 这两个重申之重的核心要素;第三板块，主要告诉赞助方如何去选择赞助活 动，从什么关键点把握，如何把握，选择赞助项目后，又如何来操作，操作 有什么技巧，如何以活动为支点，制造事件营销，放大赞助效应等等。最后， 提供了著名企业和作者操作赞助的经典案例，这是对上述赞助理论的佐证， 给读者一个借鉴参考;第四板块，讲的是中介方，这是一个连接项目为与赞 助方的重要桥梁，这块重点讲述