全聚德烤鸭营销战略策划方案.pdfVIP

策划 策划人：张静 2011年6月6 日 目录 前言 （全聚德烤鸭的历史延伸） 一、SWOT分析 1.外部的机会与威胁分析 （1）宏观环境与行业环境因素 （2）机会与威胁分析 1）机会分析 2）威胁分析 2.内部优势与劣势分析 （1）生产能力 （2）营销能力 （3）财务能力 （4）发展能力 二、STP分析 1.市场细分 2.目标市场的选择 3.市场定位 三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略 （成熟阶段战略） 1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。 2.采用成本领先战略的风险与收益 3.成熟阶段的战略 4PS市场营销组合的改进 （1）Product产品 （2）Price价格 （3）Place渠道 （4）Promotion促销 四、战略实施 前言 （历史延伸） 相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北 京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。 据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千 年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶 获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续 下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵 的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白 鸭，故名 “填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在 百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而， 作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。 公元400多年的南北朝，《食 珍录》中即有 “炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安 （杭州）“市食”中的名品。其实 烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。但至后来，据 《元史》记载，元 破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都 （北京），由此，烤鸭技术就这样传 到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。 明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为 “全聚德烤鸭”。随着社会的发展， 全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。 全聚德 中华著名老字号，创建于1864年（清 朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏 获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为 “驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代， 正向着 “中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！ 一、 SWOT分析 1. 外部的机会与威胁分析 （1） 宏观环境与行业环境因素 伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，当前国际贸易增长明显加速，已经进 入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在WTO 中不断向前发展，自 2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。2004年，中 国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占 全球货物贸易总量的6.4%和增量的20%。 全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥 而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的 都要尝一尝风味独的 “全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。 （