第二章 标志的起源与发展.ppt

第二章 标志的起源与发展 第一节 我国标志的发展状况 一、原始的符号 1.图腾标志 我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水、雨、树、木、动物等等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵论”的观念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象。这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾”。 他们还认为自己的祖先是由图腾对象转变而来的。图腾在当时成了一种不可侵犯而又具有维护部落兴旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征时，图腾标志便产生了。 2.器物上的记号和符号 原始人在自己制造的器物上作简单的记号或符号。其中有些符号可能属于图腾标志的应用。 这类标志、记号和符号．在仰韶半坡出土陶器中给我们留下了可靠的证据。这些图形和符号并非是一种纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念，它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义。 在彩陶中出现更多的是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形。它们是各部族的象征和区分部落的标志，在这里装饰处于次要地位。目前许多人将它看作是一种装饰纹样和抽象的几何图形，其实在当时它是有非常重要的含义的。 它包括区分制造者或区分氏族的含义。那些带有意义的图形，或是代表鱼氏族的器物，或是代表蛙氏族的器物，是居于各部族、各部落给属于自己的东西加以标记。 又包括原始巫术礼仪的图腾含义。 这些标志、符号起着“代表”、“象征”、“区分”的作用。特别是那些制作者的符号，它们虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标极为相似，可以说这是最早的标志。 我国的商标在六千年前就出现了萌芽状况。 二、铜器的铭文 1.青铜器纹样 商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权威的标志。 与饕餮纹纠缠在一起的夔龙、夔凤等图形，它们虽与原始陶器装饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形．这些纹祥也并非一般的装饰纹样。 2.青铜器铭文 当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。这些图形和标志为以后的商品交换的标志——商标奠定了基础。 商代和周初，人们以甲乙丙丁等天干来称谓已故的祖或父在宗庙中的祭长。这三个铭文表明这件自是古氏族为其父己所作的祭器。 当社会进入封建社会初期，社会中新兴的地主阶级的新制度变革以适应新的生产力的时代。当时青铜器的用途以及它的造型、图案和铭文都与过去大不相同。 随着贸易的发展，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国青铜器的铭文大多和以往作器记事的圣旨无关，内容多为‘物勒工名’，铭刻的是铸作年月，监造处所和工官的名称而已。这些名称出现于商品交流之中，因此真正的标志、商标也由此而来。 三、初步的繁荣 1.秦汉时期的铭文和印章、印记 从洛阳金谷车站11号汉墓中出土的土陶器来看，有二十多个都带有铭文。书写的商品(粮食)名称就达二十多种，商品的命名也就从这个时代渐渐增多。 另外印章和印记在秦汉时代，它是商品交流中的一种记号，同时它又作为所有者特写的标志。如长沙马王堆1号汉墓出土的封泥上就有“ 侯家丞”的字样。 标志也是在这些名称、 书写形式和特写的记 号中发展起来。在这 发展过程中，它的表 现形式并不统一。 2.南北朝时期的商品署名 南北朝后期的陶器中就发现有陶器工匠“郭彦”的署名。这种在商品上署名的方式继承了原始彩陶和后期青铜器的特点。这一特点在当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如“张小泉”剪刀商标等。 3.唐朝商标的发展 到了唐代，出现了不少的行铺和作坊。同类的商品也日益增多，因此以行铺和作坊的名称商品标志的情形已习以为常。同时对于商标和商品的命名也有所讲究。据说唐代酒的名称就达五十多种，这其中绝大多数是以文字形式来作商标的。曾有人将酒店的幌子说成是我国长期使用的广告形式，更确切地说，它是一种以商标作为广告的形式，当时商标、牌子、广告有时已溶为一体。 丝绸之路开展了我国对外的文化贸易这一点也能在商标中反映出来。如杨州出土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”，旧译“大哉真主”的文字，这也说明当时的商