2010年丰田汽车危机公关传播方案.ppt

基于消费者分析， 确定我们的传播核心为 诚恳、保障、承诺、信心 传播路径： 官方声音：中国政府、中国业界 邀请中国业界人士、政府官员站在利于丰田的角度发布言论。 通过数据或观点，进行合理的分析，引导受众从有力于丰田的角度看待事件。 消费者证言：丰田车主、预购车族 邀请已经购买丰田车的车主，现身说法，对丰田车使用情况报道记录。 邀请丰田问题车主证言说法，讲述丰田改善后的情况，及处理态度的诚恳。 核心媒体支持：核心网络媒体、核心平面媒体 邀请行业大众类媒体，进行深度沟通，站在利于丰田角度报道后续。 开通领导人博客： 目的：官方的事件报道出口，领导人的责任感展现的平台。 避免媒体猜测带来的负面报道 免费体检通道： 目的：给丰田车主信心，提升丰田服务及责任感，建立口碑营销。 方式：给现拥有丰田的车主实行免费车检 开通亲民热线： 目的：广开言路，让消费者有投诉通道。 减缓消费者的投诉压力，抚平消费者愤怒。 方式：开通专门的热线电话，高层直接倾听。 消费者体验系列报告 目的：增加丰田已经解决问题的真实感。 方式：对碰到问题的消费者证言得到解决。处理情况随时向消费报道进度。解决 问题，处理进度进度汇报，政府专员。 开通领导人博客，领导人博客直接展示领导权威。 慰问团建立： 目的：展示丰田的诚意 方式：对车辆问题严重，客户没能及时处理导致客户愤怒及高的典型车主，走访上门道歉，如3月1日发 布会上闹场客户。 安全保障承诺 建立汇报小组： 目的：明示丰田在乎受众感受。 随时汇报丰田油门等问题的改善处理情况，给消费者信心。 话题：丰田建立专项小组随时汇报召回 丰田车油门改善情况的随时汇报。 日本政府正式，丰田xx车安全保障排名第一。 中国政府专家，丰田刹车360天无故障。 /pg/topicdetail/topicPlay.php?tid=2285981uid=1311938912 * 仕途历练 成长丰田 2010年丰田汽车危机公关传播方案 如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任” 我们的课题： 背景 危机演变过程 海唐建议措施 丰田处理中暴露的问题 危机演变过程 导火索： “踏板门” 事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患 全面爆发原因: 一：美国政府 ： 美国国会传丰田出席2月24日听证会 二：中国政府： 由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐 ，提醒消费者注意行车安全； 事件动态 章男鞠躬道歉 “踏板门” 召回230万 2009.10.6 2010.1.21 1.31 “脚垫门” 美国开始调查 2.23 章男北京发布会 章男美国听证会 2.24 3.1 否认踏板门 陷入全球危机 转自日本共同社，千龙网首先刊发。紧跟sina等60家网媒报道。 财讯网最新报道，sina、sohu等紧跟。约90家网媒跟踪转载。 东方今报转载最新报道，网易、sohu、新浪等紧跟。约60家网媒跟踪转载。 第一财经日报首先刊出。网易、新浪、人民网紧跟。约86家网媒。 人民网最新报道，北京商报、新浪、搜狐紧跟，约143家报道。 新浪网最新报道，搜狐紧跟，约75家报道。 一波未平，一波又起…… 同车不同命 腾讯网最新报道，搜狐紧跟，约79家报道。 3.3 召回事件一览 召回时间 地点 事件描述 数量（辆） 召回原因中国 2009年3月19日至2010年1月25日生产的RAV4 8 加减速失控美国 2008-2010年款的汉兰达以及2009和2010年款的卡罗拉、Venza、Matrix和Pontiac Vibe 110 油门踏板失灵美国 2009-2010款RAV4，2009-2010款 Corolla，2009-2010 Matrix，2005-2010款 Avalon，2007-2010 凯美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia 230 踩后油门失控中国 进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯RX350/ES350车辆 4 发动机软管裂纹美国 2007-10年版凯美瑞，2005-10年版丰田亚洲龙，2004-09年版普锐斯，2005-10年版丰田塔科马等 426 脚垫存安全隐患美国 2007