产品分销渠道策略课件(PPT 61页).ppt

营销视野：西安杨森市场网络建设 西安杨森制药有限公司成立于1985年10月22日，是由美国强生公司的全资子公司比利时杨森制药有限公司与陕西省医药总公司、陕西汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司合资兴建的大型现代化制药企业。西安杨森是中国最早的合资企业之一，也是目前中国最大的中外合资制药企业。 在构建营销渠道方面，西安杨森根据中国国情,除了在全国各地自建销售公司外,还十分重视对分销商的开发工作,并且注重分销商的商誉。 在建设市场网络方面,杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安???? 杨森产品的客户在价格上实行优惠,对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中,西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻,同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利,相互依赖的新型伙伴关系,调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。 如达克宁霜产品凭借该公司强大的分销网络,使达克宁霜在任何医院,药店都有销售，而且杨森公司也定期派员走访药店,即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时,产品才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大。 设计选择一个有效的分销渠道，一般经过以下步骤： （一）分析顾客需要及企业的服务产出水平 了解目标市场的需求特征如购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买以及目标市场期望提供的服务；通常渠道可提供以下服务产出： 1、批量大小；顾客的特性； 2、等候时间；快速交货，节省时间； 3、空间便利；方便购买； 4、产品品种；品种齐全 5、服务支持；中间商提供的服务； 二、分销渠道的设计 （二）确定渠道目标 渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和经济环境等形成的限制条件下确定渠道目标。 （三）明确各种渠道的备选方案 选择适合于帮助实现渠道目标的中间机构及这些机构的结合方式的方案。 主要需确定以下问题： 1、中间商的类型 选择利用传统渠道还是寻找新的、非常规渠道。 营销案例 日本精工手表在进入美国市场初期，原准备通过传统的钟表专卖店销售价格低廉的产品，但因精工手表 没有建立被认可的品牌，因此不为钟表店所接受。精工手表销售人员只好去当时正在兴起的购物中心，与购物中心建立销售关系。由于大众化商店的迅速发展，加之精工手表款式新颖，吸引了年轻的顾客，结果精工手表大获成功。 2、中间商的数目 生产者必须决定每个渠道使用多少中间商，主要应从提高产品竞争力，增加市场覆盖面和销量，树立企业产品品牌形象等方面考虑。 3、渠道成员的条件和责任 生产者必须确定渠道成员的条件和责任，主要由价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的服务。渠道条件和责任涉及今后合作质量、工作效率必须谨慎。 如采用特许代营和连锁经营等渠道时，麦当劳公司向加盟的专营店提供房屋装修、促销支持、人员培训和技术协助。反过来，该连锁加盟店必须在物质设备方面符合公司的标准 准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司所需要的情报等。 4、评估各种可能的渠道备选方案 生产者通过对各种可能的备选方案的评估，选择最能满足企业长期目标的一个方案。评估标准有以下三个： （1）经济性标准 这是评估渠道备选方案的最重要的标准，主要考虑不同的备选方案能否导致较高的销售额和较低的成本费用及取得最大利润。 （2）控制性标准 评估备选方案考虑能否对中间商进行有效控制的程度，如进货、执行销售政策、配合生产者促销、及时付款等。 （3）适应性标准 评估渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。 三、分销渠道的管理 对分销渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励和定期评估。 （一）选择渠道成员 渠道成员的选择是一个双向选择的过程，制造商必须让渠道成员认可经销产品是有利的。 选择中间商的主要依据是：从业时间、发展情况、信誉、市场覆盖面、仓储条件、发展潜力、地理位置、所经营的竞争产品情况、拥有的顾客类型等。 （二）渠道成员激励 生产者要经常激励中间商使之尽职。一般来说，主要采取提高中间商可得的利润，放宽信用条件等激励中间商。另外还可以借助以下手段控制中间商并赢得中间商的合作： 1、强制力 终止供货解除合作关系。 2、奖赏力 是指生产者对执行了某种职能的中间商额外支付报酬的权力。如配合生产商促销可给予一定的报酬。 3、法定力 是