汽车品牌上市宣传计划..ppt

出租车市场的需求特征 城市交通管理局 附合城市形象建设 严格控制排放标准 出租车企业或经营者 油耗经济性 行李空间 空调性能 购买价格 零部件及售后服务的价格和便利性 耐久性 针对出租车市场的广告宣传 交通台节目 宣传派发品 实用小礼品 媒介策略 竞争品牌媒介投放分析 数据来源 时期：1999年1月-2002年5月 覆盖城市：中国108个城市 覆盖媒体：电视、报纸、杂志 338个 TV 频道 217种 报纸 90种 杂志 调查方法：广告监测 数据来源：AC尼尔森公司 调查对象：主要竞争品牌 汽车广告投放量比较-按年度划分 2000与1999年相比，汽车业的广告投放量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍递增，增长率为106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年1月-12月 2000年1月-12月 2001年1月-12月 2002年1-5月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2001 年 广 告 投 放 量 2002 年 广 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 2001年主要城市的广告投放情况 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 广东 上海 北京 四川 江苏 浙江 山东 河北 香港 辽宁 福建 湖北 其他 2001年和2000年的地域分布没有特别的变化，仍然是以中央、广东、上海、北京为主要投放区 RMB 000 广告投放总量的时间变化（2001年1月-2002年5月） 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 2001年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月 2月 3月 4月 5月 RMB-000 派里奥上市 POLO上市 赛欧、奇瑞大规模投放 春节放假 稳步上升，持续放量 赛欧的销量与媒体投放 0 10000 20000 30000 MZ 178 312 63 NP 6 3 18 21 274 655 91 101 1129 1108 5114 2895 3610 1532 2878 2878 1031 TV 3859 22836 14964 19158 1743 384 207 140 2001 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2002 2月 3月 4月 5月 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Jan- 01 Feb- 01 Mar- 01 Apr- 01 May- 01 Jun- 01 Jul- 01 Aug- 01 Sep- 01 Oct- 01 Nov- 01 Dec- 01 Jan- 02 Feb- 02 Mar- 02 Apr- 02 May- 02 单位：台 单位：RMB 000 1234 3084 3262 3586 22946 17859 27980 4967 1129 101 91 655 274 21 18 3 6 总计 派里奥销量与媒体投放 0 5000 10000 15000 MZ 500 NP 13 11 90 5 54 14 285 2397 1316 572 TV 9664 2974 49 2001年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2002年 1月 2月 3月 4月 5月 单位：RMB 000 0 500 1000 1500 4月 2001年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2002年 2月 3月 4月 5月 单位：台 总计 13 11 0 0 90 5 0 0 54 14 285 12061 4790 621 波罗销量与媒体投放 0 20000 40000 MZ 67.2 NP 120 59.4 27.0 2816.1 11528.6 2384.9 TV 12.0 19148.7 10767.7 2001年12月 2002年1月 2月 3月 4月 5月 单位：RMB 000 0 1000 2000 3000 4000 2001年12月 2002年1月 2月 3月 4月 5月 单位：台 总计 120 59.4 27 2828.1 30677.4 13219.8 竞品媒体策略的主要借鉴 赛欧 借助品牌优势，在新车上市前进行长达8个月的公关炒作 在销售呈现疲软之际，进行大规模的广告投入 帕里奥与波罗 在上市前一月进行报纸广告，配合新车发布 在上市当月进行大规模广告投放 之