保健品营销发展路径思考(ppt 45页).ppt

1 保健品营销发展路径思考 2 一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路 目 录 3 我国保健品市场的四个时代 80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后 中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市 场的四个时代： 百家争鸣时代 -- 平稳发展时期 太阳神时代 -- 启蒙时期 三株时代 -- 鼎盛时期 红桃K时代 -- 整顿停滞时期 4 保健品必将是未来巨大的朝阳产业 保健品行业现状- 市场容量大 数据来源：北京和君医药产业研究中心 5 保健品行业现状- 缺乏明确保健理念 国内消费者缺乏明确的保健理念 6 保健品行业现状- 政策法规僵化落后 注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。 27个功能 改善性功能– 抗疲劳 骨关节营养- 改善骨密度 何为抗氧化？ 相互矛盾 例： 以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化， 辅助降血脂和增强免疫力。 辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗： 1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎 3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。 7 保健品行业现状- 市场营销急功近利 营销决定研发 -- 产品开发时间=报批时间 -- 产品开发费用=报批费+检验费 产品力=广告力度 -- 渠道+终端=一切 销售策略与技巧驱动市场 -- 杜撰概念 -- 夸大宣传 -- 疯狂承诺 -- 过度恐吓 -- 恶意欺诈 藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子” 8 六大危机 保健品行业现状- 六大危机 产品力和营销能力的问题！ 9 一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路 目 录 10 启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。 保健品开发- 人体健康过程的启示 11 我国一直有“药补不如食补”的传统观念，保健品具有很强的中国特色--“药食同源” 从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占10%。 保健品开发- 产品选择 数据来源：中国保健品行业分析研究报告 12 产品选择 保健品企业在产品选择上有很大的空间。 保健品开发- 产品选择 13 保健品开发- 产品选择 挖掘中医药文化– 中医药保健品– 灵芝茶、大蒜油 采集营养学科技成果– 营养保健品– 蛋白粉 融入药品开发元素– 功效保健品– D盐酸氨基葡萄糖 提炼时尚因子– 文化保健品– 蜂王浆、乳酸菌 14 消费者 竞争者 定位关键：如何有效的进入消费者心智 市场环境 企业产品 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。 定位分析 市场环境 --- 目前市场状况分析？ 市场容量 --- 细分市场是否足够大？ 消费者需求研究 --- 目标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？ 竞争对手 --- 目标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？ 产品支持 --- 产品能否满足需求？ 企业支持 --- 企业资源及网络渠道是否支持定位策略？ 保健品开发- 产品定位模型 15 保健品开发- 产品定位三方法 16 定位三法则 独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比 ,产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐） 定位三法则 保健品开发- 产品定位三法则 17 保健品开发- 市场量化研究模型 18 保健品开发- 消费者态度分析模型 19 保健品开发- 市场细分 市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个 或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性， 而与其他的消费者群则存在明显的差异性。 它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。 20 各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应 对于细分出来的市场，企业要分别制定出不同的营销方案 市场细分原则 细分的市场是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 产品信息通过媒介传递给客户 产品可