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手机媒体的广告运营模式探究 随着社会经济的快速发展，我国的通信市场呈现出了前所未有的繁荣。手机作为通信的主要工具，在数量与质量上也出现了爆炸性的增长。目前我国的手机普及率和用户总量均居世界第一。庞大的用户群体，带来的不仅仅是经济上的增长，同时也导致了多种新型业态的产生与发展，广告业就属于其中一种。 手机媒体，因为其本身的便捷性，可移动行，实时性，成为了一种独立于传统的媒体之外的新兴媒体。围绕着手机媒体所展开的广告业务，虽然刚刚在探索中起步，但却呈现出跨越式的发展态势。虽然发展的势头相当的良好，未来的前景也相当地诱人，但其中出现的问题还是不容忽视的。无序竞争，恶性竞争，垃圾广告泛滥，行业发展混乱，都是其中的集中体现。本文试图通过对我国当前的手机媒体的广告运营模式进行相应的探究，以期对上诉的问题的解决提供些许有益的参考。 目前，国内的手机广告业务主要由一些主流的独立WAP网站和广告公司来操作，当然，其中都离不开的是我国的通信运营商。手机新浪网，手机腾讯网，手机人人网等一大批独立WAP网站相继涌现。独立于这之外的是移动梦网，天翼互联星空等等。根据有关资料显示，早在2007年，我国的无线广告市场规模就达到了7.1亿元。在手机广告市场逐步成熟、3G应用等多方力量的推动下，如今的手机广告市场规模已经呈现出了跨越式的发展，并且前景颇为可观，这为我们的研究提供了强有力的现实支撑。 手机媒体的兴起，产生的影响不仅仅局限在广告的营销方式上，更重要的是让媒体的商业模式有了翻天覆地的改变。依据我们对相关资料和现实状况的分析，我国当前手机媒体的广告运营模式主要可以概括为运营商代理模式，终端嵌入模式，互动模式三大类型。下面，我们将对各个运营模式做出简要的介绍。 （1）运营商代理模式。观察我国的实际状况，我们可以发现，国内手机广告市场，实际上，还处于运营商垄断的阶段。这是因为我们的手机媒体是经由无线通信运营商和手机用户二者的组合形成的，而通信运营商在其中居于主导地位。通信运营商决定了广告的投放方式，投放路径，投放目标，甚至是投放的效果。从源头到最终的目的地，运营商都可以施加自身的影响力。运营商的意志，基本决定了手机广告生存几率。国内的三大巨头，移动、联通、电信三大运营商与增值业务运营商协议，通过其提供的无线传输网络，向手机的终端客户提供相关的信息，利润最后由代收费的电信运营商和增值业务运营商分成。这是目前最主要也是最有效的手机广告运营模式。该模式的根本是缺乏有效的互动，人们更多地是一个被动的承受者，与当今的互动化发展潮流有些许的背离，互动性不强。但因其本身的垄断性，在持续盈利上还是相当的可观的。 （2）终端嵌入模式。与绑定运营商的做法不同，很多手机广告商看到了其中的弊端，开始向手机终端厂商渗透，以期望能够获得更大的利润分成。主要的商业运营模式就是以买断的形式将广告元素直接置入到手机终端，通过手机品牌投放给手机用户，然后广告公司将部分广告收入分成给手机厂商。具体内容比如手机游戏、多媒体播放器、浏览器在品牌手机的内置等。目前市场上采用这种模式最显著的手机广告商就是广州摩拜美迪广告公司。摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。刘 明：《手机媒体广告运营模式探析》，《中国广告》，2010 刘 明：《手机媒体广告运营模式探析》，《中国广告》，2010年12月版。 （3）互动模式。以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。比如手机新浪网，手机人人网，手机腾讯网等等网站。现实中，类似的网站本身也具有相对成熟的的网站运营经验。这是目前我国的手机广告发展的重要方向。他们的核心在于依靠本身的点击率和免费浏览，来吸引人们注意力。网站运营商再将这种注意力资源转卖给广告运营商，因为人们的注意力会随着浏览网页转投到广告上，最后因为广告的影响人们会很好地记住广告产品或者品牌，并将这种意识转化为现实生活中的购买行为。骆容：《从网络游戏的特殊性谈广告运营模式》，《经营管理》，2009年8月版。这不仅与人们的互动性要求相适应，同时也能较好地实现持续盈利，是未来的重要发展方向。但是仍然需要通信运营商的支持，在一定程度上会受到限制。 骆容：《从网络游戏的特殊性谈广告运营模式》，《经营管理》，2009年8月版。 通过以上的梳理，我们可以发现，三种手机广告运营模式各有特点，同时也各有优劣。选择上诉的任何一种运营模式，实际上能够解决的问题还是相对有限的，不能完全地实现其持续盈利的要求。因此，我们需要综合考虑各种手机广告运营模式，来共同构筑一个合理、有序、健康的手机媒体广告市场。 中国目前手机广告的盈利大部分是靠无线增值业务。从发达国家的手机媒体发展历程吸取教训，实用服务和内容经营是手机媒体的必经之路