康师傅方便面分销渠道.ppt

思路;“康师傅”在中国市场的发展是非常成功的: (1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品的准确定位和广告的成功. (2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于 A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候迅速完成全国生产基地的合理布局, B 降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场, C 同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌. (3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺利，使康师傅债台高筑。 ;;第一阶段（链接5）1992-1994：“国营制”的分销渠道;;3、优势;拓展 垂直非一体化;第二阶段（链接5）1994-1998：“大经销商”的分销渠道;渠道形式：厂家只和外埠（bu)经销商、物流经销商交易，其余自主进行。;如上图 1.通路层次过多。通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格； 2.经销商、批发商落后的“坐商”经营方式。经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 具体表现： （1）.铺货率难于增长 （2）.货流控制不力 ( 3).市场价格难以控制，窜货 ( 4).新产品推广不易;;第三阶段 （链接7） 从1998年开始，康师傅推出了通路精耕， 3句话 细分区域，缩短层级， 扩大渠道宽度, 管理中间环节， 控制终端，保证价格稳定，保证通路利润。 ;　　一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为 “ 邮差 ”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中 　　二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 　　三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家） ; 依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。 以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准将这300家店分成A、B、C三类。 A类店一周2次， B类店一周1次， C类店两周1次。 ;渠道精耕第1阶段 经销分销”和“直营分销”（链接）;原因：“大经销商制”的弊端阻碍了康师傅方便面的进一步发展康师傅的新产品难于推向市场，产品结构单一化的状况越来越严重，窜货使得企业和经销商的利润越来越薄;3种模式图解;第二阶段 收缩阶段 ;;1.原因： A.2005年开始，方便面行业面临着严重的成本压力，原材料成本急速上升 B .分销渠道覆盖面扩大，使公司管理成本和配送成本急剧上升。 2.渠道缩小、定位： 每个一级城市设立2-5个DC经销商， 二级城市设立1个经销商 DC主要起物流作用，负责配送到下游的经销商。 直营分销渠道模式基本保持不变，要求各区域对直营渠道零售终端要做到100%人力服务 ;; 通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而，精耕后新产品的上市成功率达到100%，特别是低价面。 通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌。