消费者行为理论课件(PPT 127页).pptVIP

第三章　消费者行为理论（效用理论）Utility Theory;【教学重点】;【难点】;第一节、总论：效用、基数效用和序数效用;（1）效用的含义：是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。;（3）效用因人、因时、因地而不同 ; 说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。 ;庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”; 对效用的理解——《最好吃的东西》;对效用的理解——《傻子地主》;对效用的理解——《钻石和木碗》;;基数效用论与序数效用论;提出者：英国经济学家庇古。 基数效用论认为，效用如同长度、重量一样，是可以用基数来衡量的，即可以用1，2，3，4┈来表示效用的大小、多少，并且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品的效用大小，并能够计算出消费一系列物品给他带来的效用总和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 提出者：意大利经济学家帕累托。 序数效用论认为，商品的效用是无法衡量的，只能用次序或等级来表示，即消费者根据偏好程度排列第一、第二、第三……，而不能说有1，2，3……个效用单位。或者说，能够判断的只是某人对某种商品的偏好超过对另一种商品的偏好，而不能说某种商品的效用是另一种商品效用的若干倍。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 ;第二节、基数效用论：边际效用分析方法;总效用（Total Utility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。;什么是边际;4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！ 因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。 ;罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。 ;总效用与边际效用(表);总效用与边际效用(图示);总效用和边际效用的关系：;2.边际效用递减规律;第二节?? 边际效用分析;第二节?? 边际效用分析;第二节?? 边际效用分析;第二节?? 边际效用分析;M.Gessen 第一定律;垃圾中的边际效用;第二节?? 边际效用分析;第二节?? 边际效用分析;爱情的经济学;爱情的经济学;爱情的经济学;3.货币边际效用的假定;特别强调;10114.消费者均衡的条件;消费者均衡的限制条件;效用最大化原则; 面包 （3￥） 唱片（6￥） 数量 支出 数量 支出 0 0 5 30 2 6 4 24 4 12 3 18 6 18 2 12 8 24 1 6 10 30 0 0 ;数量 0 1 2 3 4 5;;消费者均衡的条件;;5.