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* 推荐书目 《竞争优势》、《竞争战略》（迈克尔?波特） 《价值评估》（麦肯锡，华夏出版社） 《华尔街证券分析》（中国金融出版社） 《上市公司财务分析》（中国金融出版社） 《投资估价》（Aswath Damodaran，清华大学出版社） 《产业经济学》 市场营销、战略管理等方面的书籍 引进版的传记等 * * 证券业的研究目的：不同于其它领域的研究目的。 最大的目的：一切为了业务。 行业研究服务于公司研究。 * * * * * * 相对于需求，供给中“人的主观因素”的显得更为突出一些，需求显得“客观”一些。因此，在“客观的”需求下，供给往往成为行业获利能力的关键影响力。 * 能力的建立速度是需要关注的点之一。 * * * * * * * 经营表现：MARGIN, 盈利增长率，经济利润率（ROCE/WACC）等等 战略竞争定位: 宏观经济环境、行业环境与竞争格局，公司战略管理 估值：倍数估值,DCF, REP,PEG …… * * 外部因素 技术 政府 社会 人口 国外 * 获利能力：综合评估 供需平衡分析 成本分析 定价 国际市场与竞争 * 内容提要 研究之目的 研究的一些通用方法 如何开展行业研究 研究的视角 如何开展公司研究 一些研究关注点和思考 * 更多的观察角度 产业链 产业价值链 可比市场选择与借鉴 国际 国内 * 从产业链角度透析行业 行业所处产业链情况 上下游行业的运行情况及趋势 与上下游行业谈判能力 每个行业都处 于不同的产业 链上，对上下 游行业深入分 析对认识行业 既重要也必要 * 国际化视野 开放经济条件下行业研究国际化视野的重要性和必要性 发达国家行业运行状况及趋势 本国行业运行状况及趋势 经济全球化趋 势使得行业研 究必须走出国 门，发达国家 走过的路往往 成为我们重要 借鉴 * 内容提要 研究之目的 研究的一些通用方法 如何开展行业研究 研究的视角 如何开展公司研究 一些研究关注点和思考 * 如何开展公司研究 公司研究的角度 公司业务分析 财务分析 盈利预测 估 值：最终目的 * 分析框架 公司研究的目的 —— 信服的估值 估 值 战略 竞争定位 经营 表现 业务增长 竞争压力与态势 资本成本 投资回报 战略管理 价格VS价值 1 2 3 * 如何开展公司研究 财务派和模式派 财务派 以财务报表、财务指标作为分析起点，观察公司业务经营的结果。 模式派 从经营模式出发，分析竞争力和未来成长空间。 两种互为补充的视角 * * 财务派关注的因素 公司资产的完整性、稳健性、盈利性 盈利的来源和结构 盈利能力的持续性 现金流状况 总结：知其然 * 模式派关注的因素 国家产业政策对公司的影响 在产业链上的位置 所属行业的市场空间 在行业中的地位 竞争优势的持续性 治理结构 总结：知其所以然 两派各自的优劣 财务派 模式派 优点 能相对准确地观察公司历史经营绩效 可以量化比较公司之间的差异 便于观察公司在产业中的位置和行业中的地位 可以发现公司独特的价值驱动因素 不足 过于注重历史财务表现，难以从报表上分析持续性 财务指标教条化，无法甄别行业差别和公司差别 注重结果忽视过程 容易引导分析者对公司做出过于负面的评价 过于重视企业可能达到什么样的目标，而忽视企业本身具备的财务条件。 容易简单化地将行业优势引申到每一个企业 相对宏观，无法落实到公司价值，即无法回答“值多少钱”的问题 * * 两者的结合 通过模式来验证财务指标的合理性 根据财务指标观察模式的有效性 财务和模式相结合来做财务预测 以模式来回答“是否可以投资”的问题，以财务来回答“以什么价格投资”的问题。 * 公司业务分析 综合信息 概览和业务描述、公司策略、生命周期、财务状况概述 产品与市场 产品系列及新产品、公司产品市场、营销策略和售后服务、重要客户 生产和销售 制造过程和成本、销售、供应商及原材料 竞争 竞争环境、竞争的比较分析 其他主题 研究与发展、对外销售及收益、政府管制、人事、固定资产、管理 公司业务分析 公司业务的解构 不同的角度、层次 成本解构 战略与执行能力 公司治理 历史记录的重要性 * 财务分析 百分比分析 统一度量式分析 比率分析 重点科目间的钩稽关系 关注与区分“经常/非经常性”财务指标 重点在于 —— 比较 重点关注百分 比分析和统一 度量分析 * 财务分析之一：百分比分析 将公司财务数据每年变化的百分比作为分析工具 预测收益的能力主要取决于判断销售收入、费用、和保持增长所需的投资三者之间关系的能力，以百分比表示的财务报表有助于形成这些判断 从各指标百分比的变化情况形成对公司运行状况的整体判断 百分比分析的 最大优点，是 从动态上认识 公司生产经营 情况，异常值 的出现为