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当代中国社会变迁 当代中国的消费变迁 内容提要 认识“消费” 新中国成立后的消费生活变迁：以服饰消费为例 从“苦行社会”到“消费社会” 从“苦行社会”到“消费社会”的演变动力与机制 资本操纵机制 社会攀比机制 国家让渡机制 意义供给机制 一、认识“消费” 消费 消费（consumption）：为了满足需要而获取（购买）并使用某种物品或者劳务。 广义 狭义 需要 消费行为的动力是“需要”。 “需要”（needs)：对缺乏状态的主观感知。 欲望 欲望（desire）：建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需要对人类整体而言，具有共性；欲望对消费者个体而言，具有特性。 人们的欲望随着社会进步而不断增加。 需求 需求（demand）：以购买能力为基础的欲望。 在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求。 需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。 二、新中国成立后的消费生活变迁 服饰（衣服）消费 服饰（衣服）消费是最基本的消费之一。 服饰是时尚的风向标，也是社会发展的指示器。 改革开放之前服饰消费的特点 1、服饰数量不多，甚至处于缺乏状态 “冬天只穿一条裤子，从没见他穿过袜子，夏天上身总是一件蓝色褂子。因为他就这一件，洗了只能光着脊背，老师知道他家里就这个条件，也不批评他。” 2、消费需求受到抑制：服饰的计划供应 经济困难、物资短缺 基本的消费需求必须满足 抑制消费的制度安排：对基本生活用品实行“统购统销” 计划收购、计划销售（定量供应） 不同地区定量标准： 北京：17尺3寸/每人每年 四川：15尺/每人每年 天津：13尺/每人每年 江西：11尺/每人每年 广东：7尺4寸/每人每年 3、样式、色彩单一 蓝色、灰色、绿色 4、受政治与意识形态影响较大 新中国成立后，并没有确立新的服饰制度，但却成功地推行了新的服饰。 改革开放之后服饰消费的变化 1、服饰消费数量增加 2、受到国外观念影响 “哈日”和“哈韩” 3、多彩纷呈、式样多元 4、服饰消费时尚形成且更新频率加快 时尚 时髦 流行 关注点：价格、款式 品牌 服饰品牌成为身份和品位的标志。 7、奢侈消费出现，愈演愈烈 奢侈品(Luxury)：超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 90年代，高端品牌服饰进入中国。 拥有几件单品超过千元的名牌服饰？ 购买名牌服饰会得到哪些满足？ 三、从“苦行社会”到“消费社会” 消费行为（现象） 消费制度 消费观念 苦行社会 消费社会 禁欲主义 消费主义 苦行社会 苦行者社会、禁欲社会 消费在制度上被抑制。 倡导禁欲主义： 消费社会 消费者社会 消费在制度上被鼓励，消费成为该社会的主要特征，对社会产生了支配性影响。 倡导消费主义(consumerism): 消费的越多，越快乐。 消费社会的特征 1、消费的数量和种类极大，而且一直在增长； 2、市场化不断拓展； 3、购物场所增加、购物方式多样化； 4、商品使用寿命小于其物理寿命，设计、包装、外观得到重视； 5、广告无处不在； 6、借贷消费盛行； 7、购物成为休闲方式之一； 8、观看体育比赛和旅游成为重要的消费手段； 9、用商品塑造自我； 美国人一生的消费 /p/2651560546 四、从苦行社会到消费社会演变的动力机制 消费社会出现的前提 第一，大部分人或人口的收入水平超越了生存水平的阶段； 第二，人们是通过交换而不是自产自销来获取消费品； 第三，对消费文化的社会禁忌和制裁已经消失。 （一）资本操纵机制 资本，尤其是改革开放初期的国际资本，为了资本本身的获利性，而开展营销攻势，操纵了消费者。 法兰克福学派认为，资本为了自身增值和扩大再生产的需要，借助广告和大众媒体等构成的文化工业，创造了有关“幸福”、“快乐”的意识形态，人为地刺激和制造各种“虚假的”需要。 1、宏观上：改革开放之后，大力推进工业化，产品被大量生产出来，要求扩大需求。 2、微观上：改革开放之后，向市场经济转轨，企业必须通过参与市场竞争才能生存和发展。 重视营销和促销 问题：消费者完全是被动的、无理性的么？ （二）社会攀比机制 美国经济学家詹姆斯·杜拉贝里 （1）收入的增长会导致消费的增长, 但在收入既定的情况下,为什么人们也会增加他们的消费？ （2）增加消费与增加储蓄是一对矛盾, 在处理这个矛盾中人们会形成某种习惯机制。 这个习惯机制提供了一种“防御墙”以抵挡对更高档次产品的欲望。 （3）现实当中，这种“防御墙”常常被“社会比较机制”攻破。 （4）“社会比较机制” 第一, 一旦不断提高和改进生活水平成为社会目标, 那么, 生活水平就成