某老窖特曲品牌案(PPT 195页).pptVIP

2008年泸州老窖特曲品牌案; 叁.我们的解决之道;壹.行业概述;行业总体产量;原材料上涨和品质的提升是诱发产业提价的重要因素;高端市场名酒为王，其品牌地位短期内不可动摇;年份酒市场持续火爆，逐步规范年份酒市场;高度酒仍占重要地位;传统白酒逐步国际化;贰.盘点泸州老窖特曲;在盘点泸州老窖特曲前，我们不能避免泸州老窖特曲与泸州老窖公司的历史渊源;泸州老窖特曲与泸州老窖公司的发展是紧密不可分的，任何单一而论我们认为都是片面的，泸州老窖特曲的发展史从某种意义说等同于泸州老窖公司的发展，为此我们把泸州老窖特曲的发展归纳为四个时期。;光荣期（84年前）——泸州老窖特曲的光荣传承;在国窖1573推出前，泸州老窖特曲是泸州老窖公司的生命线产品，当时 的泸州老窖特曲是与五粮液、茅台都是国内白酒的一线品牌，属于当时的酒市标杆。 在80年代后期，由于泸州老窖特曲的“名酒变民酒”战略的影响，与五粮液、茅台的差距逐渐拉大，而当时的全兴、郎酒则全面与泸州老窖特曲争夺市场份额。当时的泸州老窖公司也陷入了一个相对艰难的境地，急迫的想寻找破局的方法。;破局期（02年-06年）——泸州老窖特曲的让位;再现辉煌期（07年后）——泸州老窖特曲的再现辉煌;小结;看看现在的泸州老窖特曲;从市场竞争格局看泸州老窖特曲;从市场竞争格局看泸州老窖特曲;看看竞品的情况——第1阻力 全国目标对手 剑南春;剑南春 07年总产量 89000吨 其中 绵竹大曲5-6万吨左右 ，占总产量67% 剑南春 8230吨 占总产量10% 金剑南 900吨 占总产量 1% 银剑南 1280吨 占总产量 1.3% 其他产品 20470吨 占总产量 27.7%;看看竞品的情况——第1阻力 全国目标对手 剑南春 销量排行——2006年 泸州老窖第三，剑南春第四 2007年 泸州老窖第三, 剑南春第四 品牌核心——唐朝宫廷概念与其酒本身结合的品牌文化 广告诉求——唐时宫廷酒 盛世剑南春 战略重点——“金剑南”和“银剑南”在市场上的运作上，利用“金剑南”重点打造产品形象、注重口碑传播，而“银剑南”则以地面促销推广为主，通过实惠营销策略，以期达到规模上量。与“茅五剑”齐名的剑南春，则在全国竞争范围内对泸州老窖特曲形成直接阻力。;看看竞品的情况——第2阻力 跨区域拦截者 五粮春;看看竞品的情况——第2阻力 跨区域拦截者 五粮春 品牌核心——系出名门与五粮液一脉相承的优秀品质 广告诉求——系出名门 丽质天成 战略重点——五粮液旗下较为成功的OEM品牌,强大品牌支撑力,持续的电视MV 投放,色彩淡雅清丽与其他白酒品牌形成区隔,通过大持续不断广告投放,达到规模销量;看看竞品的情况——第3阻力 区域竞争者 洋河蓝色经典;看看竞品的情况——第3阻力 区域竞争者 洋河蓝色经典 品牌核心——用深远的意味拔高价值，最宽广的是海洋，比海洋宽广的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，能拨动男人情怀的蓝色是经典。由这一核心引出其口感诉求“绵柔的”，同时借用蓝色这一色彩达到强烈的视觉识别。 广告诉求——天之高为蓝，海之深为蓝，火至纯为蓝 战略重点——蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝和梦之蓝，其中80%以上的销量来自江苏本土，海之蓝占蓝色经典系列总销量的80%。;看看竞品的情况——第3阻力 区域竞争者 丰谷特曲;看看竞品的情况——第3阻力 区域竞争者 丰谷特曲 品牌核心——友情本身代表着真实与诚信，丰谷利用情感文化，维护友情的形象占位是其品牌核心。 广告诉求——让友情更有情 战略重点——丰谷在整个营销过程中通过理念和行为传播其品牌核心理念。推广有“情”的企业文化；以“情”为桥梁的渠道建设；各类公众媒体和专业媒体等对“友情”品牌形象和内涵的持续传播。;由于区域强势地产酒相对较多，且各不相同，在此我们就不一一例举。但能够肯定的是： 竞争趋向——品牌的再次塑造和市场份额把控的发展态势。 定位——商务、礼品、接待用酒。 品牌塑造——地域文化结合产品的特性。利用区域文化，情感文化感召消费者。其中洋河蓝色经典的成功，足以说明地域文化白酒消费的强大消费力。;泸州老窖特曲该怎么做 品牌层面 名牌层面深挖品牌内涵，提升品牌价值。 把产品特点转换为卖点，成为品牌资源。 加强品牌传播力度，形成品牌传播面的覆盖。 销售层面 深做透规模性省区市场，实施细分渠道及消费者战略。 推进渠道的全方位发展，迅速扩张市场份额。;从双品牌战略及老窖公司盈利需求 看泸州老窖特曲;战略发展重点的转移;双品牌战略下泸州老窖特曲的品牌位置;从双品牌战略及老窖公司盈利需求看泸州老窖特曲;从提价策略看泸州老窖特曲;再回过头来看泸州老