公共关系之现代组织的无形资产管理教材(PPT 270页).pptVIP

但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。 有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构和特性。 知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神 、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。 无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。 在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。 在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。 在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的《企业会计准则》中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。 2006年初，财政部颁发的新会计准则体系中， 将无形资产定义为“企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产”，并对2001年的规定作了很大的修改，不再把商誉、土地使用权等列入无形资产；进一步明确了无形资产的适用范围，无形资产的价值属性、计量和摊销方法等。 2006年10月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公司，贷款额为150万元。 同时，国家工商总局公布2006年下半年新认定的106件驰名商标中，“清华大学”成为高校中的第一个驰名商标。 近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。 “软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Jpseph S.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。 实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川德汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。 2008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。 * LOGO 第五章公共关系——现代组织的无形资产管理 学习指要：学习本章，应着重掌握  公共关系工作的基本特征。 公共关系在组织无形资产管理中的作用 组织无形资产及其管理的重要性 国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析； 第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变 百年来，人们总是试图从不同的角度来回答、界定究竟什么是公共关系，结果就形成 了许许多多不同的公关定义。美国已故的著名公关学者雷克斯·F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所做的472种定义。 一、国外关于公共关系的主要定义 早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。 例如： “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； “公共关系就是争取对你有用的朋友”； “公共关系就是做得好并让人知道”； “公共关系就是促进善意”； “公共关系是信与爱的运动”； “公共关系是创造风气的技术”； …… 美国耶鲁大学教授 哈伍德?L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中