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社交化粉丝化内容化运营成趋势 摘要： 在网商2.0时代，服装营销出现全新的模式，即内容+电商=品牌+销售，包括内容产出、形式开发、渠道拓展、运营变现、推广传播等几大方面，扩大圈层，精准投放，专业运作，呈现出“社交化、粉丝化、内容化”的运营特点。 关键字： 网商2.0服装营销社交化粉丝化内容化 随着互联网发展，用户的价值观升级，带来了用户经济行为的改变。第一阶段是“人找信息”，即用户搜索信息；第二个阶段发展为“信息找人”，即UGC（UserGeneratedContent）用户原创内容。伴随着以提倡个性化为特点的网络2.0概念兴起，由原来的以下载为主变成下载和上传并重，用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，由此显现出“情感连接、身份认同、物以类聚、人以群分”的特征。相对应，网络电商也从主导方向基于商品价格驱动的“由物到人”的1.0时代，进入到基于信任关系推荐的由“由人到物”的2.0时代。 在UGC已达到2200万规模，每分钟产生30小时网生内容的2.0时代，服装商家尤其是服装电商的营销将体现出全新的面貌，即内容+电商=品牌+销售，包括内容产出、形式开发、渠道拓展、运营变现、推广传播等几大方面，呈现出“社交化、粉丝化、内容化”的运营特点。 一、社交化运营 形式开发：在网商2.0时代，除了众所周知的淘宝、天猫以及各个服装企业自营电商外，服装销售还开发出多种新的形式和类别。 1、社交平台加强电商属性。微信已成为微店的大本营，而微博则开始展现不甘人后的势头：2014年8月开发上线的微卖是具有代表性的移动社交电商平台，2015年7月微卖与新浪微博签订三年战略合作协议，在产品运营、数据支持、搭建流量入口等方面得到微博大力支持，借助微博线上2000万以时尚垂直领域为主的达人实现快速分销。微博和微卖合作越来越紧密，已经做到了无缝连接，微博作为社交平台，呈现出越来越强的电商属性。 2、电商平台增加社交功能。淘宝通过对旺旺以及支付宝进行功能调整，为原先的支付功能增加社交内容，但从属性看目前还难以调和。尤其在海量的淘宝，商家和有需求的用户还难以彼此发现并形成社群，而美丽说这类从导购转型电商的平台另辟蹊径，把时尚爱好者商家放到自己的平台上，同时吸引那些对时尚高度敏感的年轻女孩，让商家和用户准确对标，给商家提供更精准的流量，同时增加一个独创的功能――微圈，即一种“socialshopping”的创新。 由于现在服装电商平台都是服装商家在平台上开店，需要很辛苦地拉流量但很难留住自己的用户；因此美丽说开创了商家除开店之外还可以建群（微圈）的功能，店主同时是群主，群里都是用户，这就等于把一群有共同爱好的人拉入一个圈子。用户可以在群和店铺之间无缝跳转，在群里互动交流，在店铺浏览、下单。这种群或圈子对商家来说，其实是非常简单和轻量级的CRM（客户管理系统）系统。商家可以直接有效地跟用户互动，得到用户反馈，根据用户意见决定自己上货的品类和频次；另一方面，用户在群里找到很多和自己趣味相投的同伴而不用太担心被骗，因为商家的信用会由其他用户来背书。“以群为店，以店为群”充分体现了前文所说的“情感连接，人以群分”的2.0时代的特点。微圈除能让商家获取精准流量以外，还能够获得忠实的用户，提高用户留存率和购买转化率。 另外，美丽说也布局了一个全球海淘的产品线Higo，一般的海淘模式是B2C，这种模式的问题是采购来的东西不一定丰富多彩和互动有趣。和其他海淘平台相比，Higo更像C2C，把全球的时尚爱好者聚集在一起，产生大量信息，用户能有更丰富的体验，同时用户提出的新需求也会启发和引导买手的新货品和新发现。Higo在全球各个城市布下特别热爱时尚、懂得时尚的专业买手，帮用户发现和购买巴黎、纽约、东京等很多地方的服饰，她们甚至还可以给用户提供地陪服务，用户到哪儿她们都可以带着去逛。“就像你的闺蜜遍布在全球各地”，大家一起发现时尚。 去年，美丽说在和蘑菇街合并前就获得微信钱包战略级入口，腾讯是美丽说最大的投资人，总投资额将近1亿美金。美丽说在微信钱包的入口进一步探索Socialshopping的形态，同时请微信开放API（应用程序接口），如同微博和微卖的合作一样，社交平台与电商平台越来越相互结合，社交和电商的“你中有我，我中有你”的形态是平台发展变现的趋势。 由此可见，会员社交是未来战略的方向。服装商家已经意识到，通过花钱引流的一次性用户成本过高，构建线上线下CRM进行客户、会员管理，将有效提高产品转化，客群不受时间地点迁移的影响。 二、粉丝化运营 渠道拓展：服装销售的渠道和模式在不断地发生变革和创新，目前渠道主要分为实体销售与网络销售，而在网商2.0时代提出的O2O概念则通过粉丝化运营得到新的发展。 1、以做淘品牌起家，曾以在双十一销售1.2亿成为天猫