购买行为过程及实现.ppt

/76 /76 * * 三、 消费者购买决策过程 基本步骤 1 2 3 4 5 需求认识 信息收集 品牌评估 购买决策 购后评价 动 机 产 生 分析属性 确定信念 形成期望 做出评价 满意 惊喜 忠诚 漠然 抱怨 信息来源 他人态度 意外情况 * 　　　娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。 　　　娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起《瑞丽》上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。 　　　她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。 　　　在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。 　　　店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。 　　　当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。 思考：分析娜娜购买活动的全过程，在各个阶段受到哪些因素的影响？ 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。 思考:在消费者购买行为每一阶段企业应采取什么营销策略 * 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的产品上的 1、确认需要 * /76 * 营销人员的任务：进行消费者研究，找出需要及其产生的原因，以及如何引导消费者关注某种特定的产品 * /76 * 案例：黄金搭档 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 消费者信息组合过程 2、收集信息 * 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 大众来源 各大媒体 接触与使用过程中获得 经验来源 * * /76 * 营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 * 3、拓展 观看广告，并回答相应问题： 迪奥香水广告 QS：谁会买？谁使用？ 静心口服液广告 QS：谁会买？为什么买？买给谁？谁使用？ * 看法意见对决定有影响的人 参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 4.购买者 2.影响者 3.决定者 1.发起者：首先想到或提议的人 5.使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？ * 「消费者」的角色 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜 影响者 发起者 使用者 决定者 购买者 * 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： * 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 * * /76 * 为什么动感地带找周杰伦代言？ /76 /76 * *