第八章产品策略.ppt

* * 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy * * 成长期营销策略 调整4P * * 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” * * 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 * * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、有效组织新产品开发 四、新产品开发的程序 * * 一、新产品的概念及种类**** 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 新产品的基本类型：*** 改进型新产品：26%，改进老产品 模仿型新产品：20%，模仿领先企业的产品 系列型新产品：26%，原有产品线中开发新品种 降低成本型新产品：11% 重新定位的新产品：7% 全新产品：10%，新技术、新材料、新功能、新市场 * * 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * * 三、有效组织新产品开发 创造和培养创新文化 创造一种提倡创新、奖励创新的企业文化 形成有效的组织结构 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 团队导向的“同时型产品开发”组织 * * 四、新产品开发的程序***** 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 * * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 形式产品 延伸产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 * * 思考题 市场调查了解某企业的产品组合策略，评价其优劣，并提出改进建议。 * * 第八章 产品策略 * * 教学目的与要求 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序?。 * * 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 教学内容 * * 教学重点与难点 重点： 理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策 难点： 阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议 * * 第一节 产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 * * 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 * * 产品整体的层次***** 产品整体的层次 * * 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、品牌、包装。 期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 * * 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ * * 整体产品对营销管理的意义** 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 * * 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 * * 一、产品组合及其相关概念** 产品组合（Product Mix） ：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line） ：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目（Product Item）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 * * 产品组合的特性** 产品组合宽度（Width）：产品线数目 产品组合长度（Length）：产品项目总数 产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少 产品组合关联度（Consistency）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利195