第六章媒体策划心.ppt

第六章 媒体策划心理 内容 第一节 四大广告媒体的比较 第二节 主要广告媒体的接触心态 第三节 广告媒体的心理特性 第四节 媒体中广告的位置效应 第五节 广告重复的效果和方法 第一节 四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，广告媒体大致可以分为三大类： 第一类是大众传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等 ） 第二类是专用或工具媒体（路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等 ） 第三类是馈赠媒体（打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等 ） 尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2003年也才10.8亿元，占全国广告营业额的1%，与四大媒体相比较，还有一定的差距。  一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。 如下图： 电视和报纸仍然是广告的最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所不同。 央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司（1999）对7600家庭户的调查显示，各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时，电视广告的影响力达56.6%，报纸广告的影响力为8.9%，杂志广告的影响力为5.3%，广播广告的影响力为5.1%，户外广告的影响力为10.7%，互联网络的影响力为0.7% 见下图： 夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦阳、宁波等大、中、小共18个（次）城市7635名18-65岁居民进行的调查发现，电视广告、报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源，但对决策的影响，主要是电视广告和朋友/家人介绍。 如下图： 2003年，尼尔森公司对502位年龄在20-49岁的消费者的调查结果也显示，电视对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 如图： 从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸广告。 这与格拉斯和华莱士（Grass Wallace）1974年的研究结果相一致。该研究在正常条件下，让84个被试看6条电视广告，另84人看6则印刷广告。结果发现电视传递81%的讯息，而印刷只56%的讯息；不管购买和运用的可能性如何，电视在教会“讯息”上更有效。 然而，最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。 一项关于北京居民汽车消费的调查表明，消费者获得信息的渠道主要是有经验朋友的介绍（45.5%）、报纸广告（43.5%）、杂志广告（27.8%）、电视广告（21.8%）。 另一项对205名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现，购车家庭收集信息的主要渠道依次是：报纸（61%）、杂志（39%）、电视（35%）、互联网（32%），在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查，仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言，我国上海、广州和北京的消费者对电视广告好感度最高，报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数。 各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明，除了“阐述全面”属性，报纸广告与电视广告不相伯仲之外，电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等8个属性的评价上均优于其他各种广告 。 然而，在广告业较为发达的美国，情况有所不同。 美国消费者认为： 电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少； 电视广告略比广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告； 电视广告的欺骗性比其它三种媒体广告都强； 电视广告比其它三种媒体都更让人不快和讨厌。 四、受众的媒体接触情况 要了解媒体接触情况，就必须对媒体进行调查研究。媒体调查是检查媒体发展情况的重要手段，它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。 在欧、美、日本等广告业发达国家，各种各样的调查公司有很多，如尼尔逊公司，电通公司等，都是世界著名的调研公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。 1. 受众的媒体接触程度 尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的