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Ch08　目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］ 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］ 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准 产业市场细分的标准［1］ 1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准［2］ 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 ?营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］ 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，