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市场营销基础知识 培训内容导视 一、市场营销概论 二、市场营销环境 三、市场细分与目标市场 四、产品策略 五、价格策略 六、市场营销渠道策略 七、促销策略 第一章：市场营销概述 1.市场营销的定义 • 美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送 价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组织功能与程序。 • 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值 导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand) （二）产品 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。 （三）价值、满意、质量 • 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成 本之差。 ——消费者对产品满足各种需要能力的评价 • 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 • 质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。 • 价格与价值 （四）市场 市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素： 购买能力 购买欲望 消费群体规模 市场=人口+购买力+购买欲望 3. 市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求 水平、需求时间和需求构成。 市场营销管理的实质是需求管理。 4.市场营销哲学的演变 社会市场 现 社会市场 营销观念 代 营销观念 观 市场营销观念 念 传 生产 产品 推销 统 观念 观念 观念 观 念 （一）市场营销观念 • 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场 的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。 • 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生 产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提 高，对生活水平有较高要求 • 特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提 高营销效果；重视追求企业的长远利益。 • 企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生 产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满 足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。 • 市场营销观念与顾客满意 • 顾客满意理论 • 顾客忠诚的价值 （二）推销观念与市场营 销观念的比较 推销观念 市场营销观念 出发点