消费者行为学教材(DOCX 34页).docx

整体目录 一、导论 基本历史 研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程） 购后行为（购后冲突 重复购买 态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源（经济 时间 知识） 购买动机（相关理论，需要） 知觉（感知价值 信息加工 感知风险） 学习与记忆 态度的形成与改变（测量 理论 预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化 阶层 群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散 情景（情景类型与交互） 消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要） 社会性消费（享受 发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人） 购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学 心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究） 社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际之中的心理，制约等） 社会学（例如文化） 人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法） 宗教民俗的研究） 经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性 冲动消费 多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学 社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为） 研究基本分析框架 个体与心理因素 外部环境因素 资源 需要动机 知觉 文化 记忆 学习 态度 社会阶层 群体 自我概念 个性 家庭 生活方式 情景 其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 企业营销活动 （企业能控制的因素） 第二篇 消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集 一、决策类型 1、扩展型决策 （不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。 复杂的评价 2、有限性决策 （有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息） 追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。 3、名义型决策 （介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型） 一是降低风险，二是简化决策程序 Tips：习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化 而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间 精力去获得 即：习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。（信息的搜寻特征变化） 三种购买决策类型比较 信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息） 决策速度不一样（扩展最慢，名义最快） 选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一） 心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一定了解，“概念的获取”；名义型有了概念和形象。 二、问题认知 （一）消费者问题类型 主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到） Tips：对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经认识到的问题。 （二）问题认知过程 理想状态与实际状态的差距——行动 （是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度行动的驱动因素（最强最弱即痛点和乐点）；2、该问题和其他问题的相对重要行动的限制因素 行动的驱动因素 行动的限制因素 三点说明：追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要） 实际状况的认知取决主观，而不是客观 实际状态超过理想状