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万家乐推广策略 万家乐空调2004冷冻年度 品牌传播推广策略沟通 Orange 天橙广告有限公司 客户企划部 提案时间：二00三年八月六日 万家乐空调2004年度整合营销策划案第二分册 前 言 我们希望，通过本案为万家乐空调找到准确的市场定位，并以此为基础，全面树立一个区域强势的空调新品牌形象，以供下一步制定区域执行方案，实现预期营销目标。 本案旨在探讨万家乐品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。 以下提案，如有不妥之处，敬请指正。 目 录 第一部分 市场营销状况 第二部分 竞争对手分析 第三部分 品牌定位策略 第四部分 沟通策略/表现 第五部分 营销推广建议 第六部分 媒介投放策略 市场营销状况 Orange 天橙广告 提案第一部分 市场营销状况 市场仍处于整体成长期，市场空间呈扩大趋势，引入众多品牌争相进入空调行业，使得该行业的竞争空前激烈。 近几年空调销售量增长表 市场营销状况 产销量一度增长，而价位持续走低，导致销售额首次下降，资料显示，空调普通机型价格相对5年前下降了50%。 近几年空调销售额增长表 市场营销状况 行业平均赢利能力较高，但整个产业的利润率却进一步下降。价格竞争已经给整个空调业带来了巨大的内伤，但更猛烈的以规模生产带来的低成本价格竞争即将展开。 近三年空调销售量(额)增长差异表 市场营销状况 传统的三大品牌占据了市场的主要份额，但近期新兴品牌如奥克斯、志高凭借其价格、广告宣传双向夹击市场，增势明显，成为市场上的一只生力军。 2002年度各品牌销售一览表 市场营销状况 受地理环境、经济水平的影响，中部市场所占的份额越来越大，中部市场的成长率也越来越明显，空调企业得中部者得天下。 2002年度各区域市场份额对比 市场需求变化 高档/ 中高档 特大城市 中档空调 经济型空调 大中城市 中小城市和 城镇/农村 不同市场需要不同档次的产品。 整个市场需求以新购为主，其次为更新换代。 更新换代为主 新购为主 市场需求变化 高档和 中高档市场 增幅较小 主流市场 经济型市场 增幅居中 增幅最大 整体市场的增长率应估计在10%左右，主要以经济型市场和主流市场增幅为最大。 主要的增长来自二、三级城市/城镇。 从行业动态看 ——行业成长率高。近三年的平均增长率：2000年105%，2001年67%，2002年948%。 ——技术发展再遇瓶颈和低水平生产规模的膨胀，导致企业重组（购并、控股）进程加速。 ——组装制造业特点明显，配套企业发展迅速。 市场营销状况 从市场动态看 ——强势品牌已经形成，海尔、格力、美的依旧占据市场前三位，但志高、奥克斯等新锐品牌增势明显。 ——竞争对手大量涌入，市场缺乏有效的进入壁垒和退出机制，进入/退出壁垒低。众多逃逸品牌搅乱市场。 ——从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。 市场营销状况 从消费需求看 ——受城乡、地域的差异影响，空调消费将呈现多元化、多层次化发展。 ——以奥克斯、志高为代表的一批空调企业，在提升空调产品的技术 含量和核心功能的同时，在价格取向上不断满足消费者切实需求，成为业界品牌的新走势。 ——品牌形象、价格、节能、功率、服务、功能等是消费者对购买空调的几大关心要素，在综合质量、服务、技术等因素外，品牌的号召力将尤其突出。 市场营销状况 市场营销状况 小结一： 目前中国大家电市场上，空调是惟一没有达到家庭饱和量的电器，还存在有巨大的市场空间。这吸引着已经进入微利时代的家电制造商们纷纷涉足该领域。 市场营销状况 小结二： 竞争进一步加剧，空调市场的获利空间越来越小，各空调企业/品牌纷纷调整营销战略，上策、下策兼出，欲在市场积压及对手挤压之下寻求新突破——概念突破、功能突破、价格突破，混战局面势在必然。 竞争对手分析 Orange 天橙广告 提案第二部分 竞争对手分析 第一梯队 海尔、格力、美的 第二梯队 第三梯队 科龙、奥克斯、志高、长虹、海信 格兰仕、乐华、万家乐、新科、小鸭 品牌集中度日见趋紧，第一梯队市场较为稳固，第二梯队品牌成为市场竞争主角，第三梯队品牌以低价冲击市场。 除第一梯队品牌较为固定外，第二梯队的变化较为明显。去年还在第三梯队的奥克斯、志高凭借其不俗的战绩挤入第二梯队。 竞争格局 竞争对手分析 竞争对手在市场上的主要竞争表现 技术创新：以海尔及部分进口品牌为代表，以技术创新为导向产品附加值高，有亮点、有卖点，希望规避无序的价格战。 价格至上：以新科，格兰仕为代表，有价格优势、擅长价格炒作，人气足、渠道支持足，销售易上量。 洋品牌本土化：夏普、日立、松下、三洋等为代表的