董芳版《营销策划》第六章.pptVIP

第六章 产品策划 学习目标 ·掌握新产品开发的程序； ·熟悉新产品上市与推广的基本思路； ·了解品牌策划的主要步骤以及产品包装 的策略； ·理解产品服务的特点，并针对其特点采 取相应的营销策划。 课堂导入 猜猜这是什么广告？ 公布答案 嚼了“**牌木糖醇，牙齿可以坚固地咬断汤匙”； 百事减肥可乐连猫咪喝完后都可以钻进老鼠洞，你还不快行动！ 第一节 新产品开发与上市策划 一、新产品的含义 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 1. 全新型产品 4. 形成系列型新产品 2. 模仿型新产品 5. 成本降低型新产品 3. 改进型新产品 6. 重新定位型新产品 二、新产品开发的组织 1. 新产品委员会 2. 新产品部 3. 产品线经理 4. 新产品经理 5. 项目团队 6. 新产品开发小组 三、新产品开发的程序 （二 ）构思的筛选 相对数指数评分法 多设想评分法 市场营销系数评分法 市场营销系数评分法 （三 ）新产品概念的形成 （二 ）新产品概念的形成 四、新产品的上市 1. 上市时机选择 a 先于竞争者上市（吉列刀片占领市场） b 同于竞争者上市（麦当劳、肯德基） c 迟于竞争者上市（电视剧、电影的拍摄和上映） 2. 上市地点选择 3. 目标顾客的选择 五、新产品的扩散 （一）什么是新产品扩散 指新产品上市后随着时间推移，不断被越来越多消费者采用的过程。 （二）新产品采用者类型 1．创新采用者（占全部潜在采用者2.5%） 2．早期采用者 （占全部潜在采用者13.5%） 3．早期大众（占全部潜在采用者34%） 4．晚期大众 （占全部潜在采用者34%） 5．落后购买者 （占全部潜在采用者16%） 新产品的整个扩散过程呈现出完整的 “正态分布曲线” （三）新产品推广的方法 1、推介会（新产品推介会、路演等） 2、特殊手段推销法（话题营销、事件营销等） 3、名人介绍法（明星代言） 4、直销法(电视销售、网络销售等） 第二节 品牌与包装策划 一、品牌策划 （一）品牌的含义 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 世界著名汽车品牌标志 （二）品牌策划的主要内容 1．品牌建立决策 5．品牌延伸决策 2．品牌归属决策 6．品牌重新定位决策 3．品牌质量决策 7．品牌保护决策 4．品牌数量决策 品牌策划的内容 （三）品牌设计的要求与命名方法 1. 品牌设计要求 简洁醒目，易读易记（83%信息通过眼睛摄取） 构思巧妙，暗示属性（Benzs） 富蕴内含，情意浓重（红豆，百雀羚） 避免雷同，超越时空（雪碧） 2．品牌命名主要方法 二、包装策划 （一）包装的含义、种类与作用 （二）包装的要求与设计原则