万科东海岸二期推广策略大纲.pdf

万科东海岸二期 推广策略大纲 一、品牌思考篇： 1 、一期积累的品牌基础和造势平台： 强势的“东部概念” ，已形成市场心理 接受，让受众开始思考东部与自己生 活的关系，这是前期推广的最大品牌 收获。 享受“真正的海岸生活”的倡导，已 耳熟能详 “万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度 假、休闲、投资、生活多维定位）的新创， 已被市场认同和接受 “万科”品牌，成功介入难度较大的东部 市场，并开创了“东部地产消费型文化” 的先河 已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。 已搭建起“区域话题”平台 已搭建起“海岸生活方式话题”平台 已搭建起“品牌知名度”的平台 2 、缺憾： 东部概念，仅限于概念，没有把东部说透 海岸生活的“生活方式模型”到底是 什么，即产品力的集合而达成的生 活方式，没有呈现 作为万科第一个走向东部的项目，让 东部人了解和接受万科的东部生活思 想，做得还欠缺，盐田本地人对项目 的了解度、认同度不够 项目多维定位的市场引导 ，还做得不够。 导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求 品位生活方式的白领、高级白领一族。 投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与 居家生活可以合一的引导不够。 比如： 居家生活的教育资源 引导、生活便利引导、交通 环境引导、社区生活设施配套引导、相对东部居 家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域 市场的针对性引导，等等，都有待深入 一系列的强势造势，使品牌知名度足够，但 品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、 忠诚度” ，还要大大加强。 二、片区资源“再认识”篇 关于东部—— “向东看”的号召之后， 要告知市场看清什么？ 城市发展中的“东部城市角色”—— 东部大规划、大构想 东部主题发展方向给城市生活的冲击—— “蓝色盐田” 运营城市，运营东部 “东进运动” 已经奏响 城市人对东部的人文情感—— 说不尽道不完的“东部情结” 东部版图潜力看未来——十大潜力： 资源的不可再生、不可替代 片区“处女地”的广阔前景 城市发展轴线的必然延展 升值潜力的不可抵挡 城市空间的可塑造、可成长 片区市场的起步、成长 人群对“东部生活方式”的共识和向往 城市消费文化的“东部模式” 政府大规划的平台、构架 大发展商运筹东部天下 关于东部“海岸生活资源”—— 在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸 生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及 生活方式指南 东部教育巡礼 东部商业巡礼 东部景区巡礼 东部度假巡礼 东部高尚住区巡礼 东部交通巡礼 东部“海岸线上”巡礼 东部“绿岭高岗”巡礼 东部“居家生活”巡礼 …… ，…… 展现东部海岸生活的方方面面， 打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑 三、产品力挖掘篇 深度诉求产品魅力，在知名度之上， 建立美誉度和忠诚度 关于产品功能 关于产品规划 关于产品环境 关于教育设施 关于生活资源 关于综合配套 关于独占性享受 关于“海岸生活内涵” 关于居停空间： 园林空间 山体空间 海视觉空间 多层次景观空间 廊台空间 入户花园空间 超大阳台空间 阳光房空间 室内灰空间 有钱人的城市住宅多元享受空间 , 景观 空间,性格空间、艺术空间、趣味空间， …… ，…… 关于建筑 关于会所——会所生活服务内容，可详细 拟一个“生活服务手册” 关于社区风情街市 关于社区多元人文生活场景 关于“社区生活”内容——可以拟一个“社区 百乐图” …… ，…… 寻找无数产品亮点，进行功能、人文、情感 诉求 ，张扬出产品的内在诱惑力。 四、市场深化篇： 产品市场定位—— 根据区域市场的不成熟性，进行多 维产品功能方向定位，以迎合多维 市场需求，和成长的市场可能 “消费海岸生活方式”定位 （二、三次置业人群，休闲度假用途居多） “未来成长的生活功能”定位 （也许现在居家生活还不太成熟，但看好未来 的前景，认为具有生活社区的可成长性） “投资置业”定位 （片区的升值潜力、第一个东部大型综合 社区的升值潜力，万科品牌的升值潜力， 等等） “高尚尊贵生活”定位 （别墅、连排别墅