企业经营 第8章 企业营销管理.pdf

Company 企业经营 LOGO 第8章企业营销管理 第8章企业营销管理 主要内容 8.1 企业营销管理概述 8.2 企业的营销管理的一般过程 8.3 企业营销组合策略 本章 小结 返回课程目录 8.1 企业营销管理概述 8.1.1营销管理 8.1.2营销管理的类型和任务 返回本章目录 8.1.2营销管理的类型和任务 1、扭转性营销，也称转变性营销。是指面对“否定 需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形， 企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或 服务的信念和态度，为自己创造市场条件。 2、刺激性营销，也称激活营销。是指面对“无需 求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项 活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人 理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。 3、开发性策略，也称发展营销。是指面对现实中没 有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取 的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提 下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的 消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市 场机会。 4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品 或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企 业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在 价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生 命周期。 5、协调性营销，也称同步营销。是指面对由于季节、 时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对 策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销 方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方 式，达到减少需求大幅度波动的目的。 6、保持性营销，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、 时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形 下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳 定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维 持现有的需求水平。 7、降低性营销，也称低调或限制性营销。是 指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的 企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促 销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来 协调市场需求。 8、抵制性营销，也称对抗营销。是指面对一些 不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策 略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益 应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产 品或服务的消费者放弃这一需求 8.1.3营销管理哲学 市场营销观念 以企业为 以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 中心的观念 为中心的观念 生产 产品 推销 市场营 社会营 观念 观念 观念 销观念 销观念 （一）生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺 盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” (二)产品观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 营销顺序：企业