消费者的购买决策概述(PPT 85页).ppt

【职业道德与营销伦理2-1】可以不择手段激发问题认识吗 有些企业为推销产品，获取利益最大化，通过各种手段试图使消费者对现有状态产生不满。有的企业甚至通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求。Retin-A的一则广告标语是：“我妈认为我很美（包括我的粉刺和一切），但我不能和我妈约会。”批评家指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。 问题 企业可以通过一切手段来激发消费者对问题的认识吗？上述批评是否成立？ 分析提示 通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求是不道德的。同样，通过提高消费者对理想状态的期望来创造新的需要，可能会促动甚至引起追求物质主义的思潮。对企业来说，也许一种更为合理的战略是尽力弄清消费者现在的需求状态，在此基础上了解他们对现有产品或服务在哪些方面不满，不满的原因何在，据此找到发现新的市场机会的有效途径。 （3）压制消费者对问题的认识 竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认识的信息，而这些问题认识却往往是某些营销者希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问题的认识。比如，一则Newport香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认识。 【同步实务2-1】针对防晒化妆品，激发消费者的问题认识 业务分析 问题认识是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决定。激发消费者的问题认识，关键在于改变消费者对理想状态或现实状态的认识，并使其重视两者之间的差距。 业务程序 第一步，改变消费者对理想状态的认识。如，引导消费者注意强烈阳光的照射对皮肤的危害，加强对紫外线指数的宣传。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。第二步，改变消费者对现实状态的认识。通过宣传，使消费者意识到其使用的防晒产品的不足和缺陷，力图使消费者深入了解本企业防晒品在原料、特点、功效等方面的优势，如天然、隔离、安全，等等。 业务说明 问题认识仅仅是消费者决策过程的第一步，要促进消费者的真正购买，还必须注重消费者决策后续阶段营销策略的运用。 2.2.2 信息搜寻 1）信息搜寻的一般过程 一旦认识了消费问题以后，消费者为找出解决消费问题的方案就需要搜寻信息。搜寻信息（information search）是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。 消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种备选方案或办法的存在；每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。图2-5描述了消费者进行信息搜集的一般过程，其主要就是搜集上述三个方面的信息。 图2-5 消费者决策中的信息搜寻 需要什么样的评价标准 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何 存在哪些 备选方案 能据此做出决策吗 继续信息搜寻 停止信息搜寻 能 不能 2）内部信息搜寻 某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等，这就是内部信息搜寻。很多问题通过运用消费者过去储存的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案（某品牌或商店），进一步的信息搜集或评价就不会发生。 内部信息既可以是消费者主动获取的，也可以是被动获取的。主动获取方式包括过去积累和个人经验形成的记忆，被动获取方式主要是低介入度学习形成的记忆。 3）外部信息搜寻 如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部信息搜寻。 （1）外部信息来源 ①个人来源。亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。 ②公共来源。公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。 ③商品来源。商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。 （2）外部信息搜