第六章 国际场细分、目标市场选择.pptVIP

第六章 国际市场细分与目标市场 市场营销潜规则 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义 二、国际市场细分的意义 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场需求分布的类型 五、国际市场宏观细分 六、国际市场微观细分 七、国际市场细分评估 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 市场细分战略的发展 市场营销战略三个阶段的比较 二、国际市场细分的意义 1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益 三、市场细分的原理与理论依据 1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程； 广州罗马家园 2、图示分析 四、市场需求分布的类型 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好 集群偏好 (Clustered preferences) 啤酒价格集群 五、国际市场宏观细分 1、全球市场细分 国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。 莱维特观点：“不同国家的消费者越来越寻求多样化，同一种新的消费群体可能在许多国家的市场中出现。” 关于全球细分相对应的看法 2、国家市场细分 国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。 国家市场一般划分 3、混合市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。 4、里滋克拉国际市场组合细分法 根据国家潜量、竞争力、风险大小等三个变量进行细分的。 国家潜量是企业的产品或服务在一个国家市场上的销售潜力；衡量国家潜量的指标包括人口、国民收入、人口分布、消费模式等。 六、国际市场微观细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、国际市场地理细分 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 国际地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 汽车的地理自然环境细分 2、国际市场人口细分 人均收入 人口总量 年龄 教育程度 宗教信仰 他她水创意 辉煌的成功 3、国际市场细分常用的心理变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 美国保时捷消费者心理细分 4、国际市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 海盗电脑 七、国际市场细分评估 1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场当前规模和增长潜力 3、潜在竞争 4、可行性和兼容性 市场选择原则 细分市场评估指标体系 案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 市场细分的程序 美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 70年代家园 萨伯公司目标市场的选择 二 、目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销 优点：节省生产、营销成本； 缺点：提供的产品乏味、单调； 2、差异化目标市场营销［1］ 2、差异化目标市场营销［2］ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点企业资源分散，生产与营销营销成本高。 案例：“分而治之” 3、集中性营销战略［1］ 3、集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：对企业资源要求不高；专业化经营，更好的满足范围狭窄的细分市场的需求；强有力的定位；使一些小企业更好地与大企业竞争。 缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱