第七章服务促销策划.pptVIP

对于服务企业来说，服务促销的具体目标可以体现下以下几个方面 （二）服务促销与产品促销的异同 （三）有效服务促销管理的原则 1、制订促销计划 2、限制促销目标 3、对每一项特定的促销活动设定时间限制 4、激励整个营销系统 5、在创造性和简易性之间保持平衡 6、评价促销效果 促销组合包括广告、人员销售、销售促进和公关宣传、口头传播、直接邮递。一个服务组织的促销措施，既包括其中的任何一种要素或全部涵盖，又包括各种要素之间的多种组合方式。 （一）服务广告决策 1、服务广告的指导原则 2、服务广告的主要任务 服务广告主要有五项任务： （1）在顾客心目中塑造企业形象：在顾客心目中塑造企业形象包括说明企业经营状况、各种活动和服务的特殊之处，以及价值观念等。 （2）建立企业受重视的个性：加强顾客对公司及其服务的了解和期望，塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。 （3）建立顾客对企业的认同：企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观念和态度密切相关。 （4）指导企业员工如何对待顾客：服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。惟有如此，才能让员工支持配合公司的营销努力。 （5）协助业务代表们顺利工作：服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大帮助。 3、服务广告的决策过程 （二） 服务人员推销决策 1、推销产品与推销服务的差异 （1）消费者对服务采购的看法 顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量； 采购服务比采购产品的风险高； 采购服务似乎总有不愉快的购买经验； 服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象； 决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一项重要因素 （2）顾客对服务的采购行为 顾客对于服务不太作价格比较； 顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注； 顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。 （3）服务的人员销售 在购买服务时顾客本身的参与程度很高 推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客 其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异则与服务业特征（如非实体性）所造成广告上的问题一样，这些特征也使得对推销员的资格有不同的要求。 （二） 服务人员推销决策 2、服务人员推销的指导原则 （1）发展与顾客的个人关系 （2）采取专业化导向 （3）利用间接销售 （4）建立并维持有利的形象 （5）销售多种服务而不是单项服务 （6）使采购简单化 （二） 服务人员推销决策 3、服务人员推销的特有优势 （1）进行个人接触 （2）加强顾客关系 （3）实现交叉推销 （四） 销售促进决策 2、服务销售促进工具 （1）样品赠送：样品赠送给了顾客一个免费试用服务的机会； （2）价格/数量促销：短期促销有助于迅速建立一个顾客基础，同时可以提高预付的现金流入； （3）优惠券：它通常采用以下三种形式之一：直接的降价、与最初购买者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免、在基本服务的基础上提供免费或有价格折扣的延伸服务。 （4）未来折扣补贴：这类折扣采取一系列分阶段奖励的形式，如提供免费的服务升级、免费的陪同票等。采用折扣方案的一个有利之处在于，可以对价值进行调整以反映竞争程度和需求的季节性； （5）礼品赠送：礼品赠送常用于为短暂易逝的服务增加有形的要素和为赞助组织提供一种独特的形象； （6）有奖促销：有奖促销可有效地增加顾客对服务经历的参与和兴奋感，通常它们被用来鼓励顾客增加对服务的使用。 （五）口碑传播 招商银行在 2002 年年底推出了信用卡业务，并且结合同业特点制定了信用卡各方面的政策规定，包括信用卡的功能、服务特色、年费策略以及市场推广策略等。在对信用卡进行市场推广时，招商银行采用了如下策略。 1.拉式策略 主要针对信用卡潜在使用者、具备信用消费能力与渴望拥有信用卡的人群。推广目标是教育其接受信用卡消费观念，并且认同“招行信用卡”的优势。 （1）媒体：伴随信用卡业务在全国的推广，招商银行同时在中央电视台、卫视中文台和其他地方性电视台播放信用卡广告，在广播电台播放办理信用卡的广告，在点击率较高的网站上建立相关链接，使上网用户随时能看到办理信用卡的信息，如果想要了解详细情况，点击即可登陆信用卡网站，查询资料。 （2）户外广告：搬出飞艇在上海浦东陆家嘴上空飞行，打出巨型广告条幅，力图制造轰动效应。 （3）其他媒体：重点地选择很多针对性很强的