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消费心理学 “消费者行为是一切，一切惧为消费者行为”是教科书里非常经典的一句名言，但如果能透过消费者行为的背后动测出其心理活动的蛛丝马迹，则无疑能使我们争取顾客、服务顾客的步伐提前迈出。对于安利营销人员来说，如何洞察顾客消费者心理，显然也是我们非常渴望找到的一把开启推销成功之门的金钥匙.安利的营销人员普遍都有丰富的营销实战经验,对于消费者的心理,都有不少的认识和见解，安利菁英培训的《消费心理学》课程，立足于将这些认识和见解理论化、系统化，从消费者购买行为及其动机入手，分析了消费者的决策过程、购买过程，并分析了消费者的种类及其推销人员应对的方法。在这些理论框架下，如何真正理解与满足消费者的需求，提升顾客的满意度与忠诚度，都会得到探讨与阐述。 消费者购买行为的基本框架(经典模型) 外部影响 文化 亚文化 人口统计因素 社会地位 参照群体 家庭 市场营销活动 外部影响（文化） —知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 文化因素影响消费者行为和市场营销战略 客户的真正需要 深层次的了解客户的需求，是作好销售的关键 要什么？ 为什么？ 如何应用？解决什么问题？ 期望得到什么受益？ 消费者的需求 　　情感需求　 　　　　　　　倾听　　　 　　　　　了解　　　 　　　　　理解　　　　 　　　　　关心　 改进性能 提高质量 增加知识度 提高水平 提高生产率 情感或从众的需要 提高销售竞争力 我关心你 （I Care you） 论证的公式 产品介绍 特点，受益和价值 特点Features：事实，细节，与众不同的地方，区别于别的产品的独到之处，是一种客观存在． 受益Benefits：作为产品特点的结果，客户如何从中体验到改进和受益，是一种描述，没有数字概念． 价值Value：受益对客户的重要程度，其结果往往是数字的定量． 消费者决策过程（情景Situations） 　　　情景是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激无的特征． * 传播情境:信息接受情境(广告时段选择) * 购买情境:(卖场氛围) * 使用情境:(金六福广告) * 处置情境:(伦理) 情境影响的五种类型 物质环境:装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境:指消费过程中其他人的影响(避孕产品) 时间观:信息搜寻,场地发现(品牌忠诚产生原因) 购买任务和先前状态:自用与送礼(礼品购买感受) 消费者决策过程 问题 认识 问题认识和影响因素 问题认识:行销力量(从记忆来) 动机:马斯洛需求 参考团体 家庭 情境改变 消费者购买过程（信息来源） 信息来源 消费者购买过程（信息搜集的影响因素） 市场特征：被选放案数目、价格幅度、 商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位、年龄、 介入程度、风险偏好 情境特征：时间、用途、环境、体能 SPIN(提问的核心策略) 信息 为什么要Spin？ 优秀的销售员讲的少，问的多，而且知道怎样提问 一、方案评估过程　 　信念　　　　　　　 　评估标准　　　　　　 　态度　　　　　　　 　意向 　购买 三、评估标准特性　　　　　 　数字　　　　　　　　　　　 　显著性　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 五、了解消费者的信念　 信念—品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用 购买者的种类 理性购买者（Objective Shopper） —高度教育 —夫妻共同决策 —放弃许多购买方案 —不易接受个人影响或讯息 乖乖购买者(Moderate Shopper) －很少拜访超过两家店铺 －低教育程度 －年龄高 －满足过去购买 货比三家不吃亏购买者(Store Intensive Shopper) －年轻教育程度高 －使用个人咨讯 －许多购买方案 －拜访四家以上店铺才决定购买 人云亦云购买者(Personal Advice Seeker) －只拜访一家店 —使用个人咨讯 家庭购买行为 提议者 影响者 决定者 购买者 使用者 控制型　Controlling 自信而且冷静； 快节奏，高原则性； 结果导向，目的性强，讲究实际； 有竞争性，理性，不讲究情感； 目光直视 倡导型　Advocating 自信而且热情，表情丰富； 快节奏，原则性低； 荣誉（赏识）导向，喜欢受赞扬； 情感化，易于冒险，有创造力； 性格急噪不耐心，动态，可改变． 分析型　Analyzing 讲究条理而且冷静； 慢节奏，原则性高； 任务导向，逻辑性强，注重细节； 谨慎，稳定，不善于表达情感. 平易型　Facilitating 善于