消费者洞察概述(ppt).pptVIP

Chapter - 消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程， 由此诞生出一大批主打理念和情怀的新品牌。 然而， 在激烈的市场环境下， 这些品牌有的做的风生水起， 有的却很快就消失在视野之中。 虽然， 导致一个品牌是否能茁壮成长有很多因素， 但是否能够很好的理解消费者， 并对消费者心理、 行为变化做出及时的反应是关键的一环。 关于洞察的故事 两位警察开车例行巡查，看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟，然后把香烟从嘴里拿出了，把烟灰直接弹在了车内，警察叔叔惊呆了。 这是一辆新车，车主居然把烟灰弹在车里，什么人会做这种事情？这肯定不是车主，也不会是借朋友车的人，很大可能是偷车的人。警车拉响警报追了上去，果然是辆被偷盗的车。 这个故事有场景描述，有警察的判断，以及由判断引发的行动。 故事很巧妙地表达了警察根据观察的信息和经验，形成洞察的过程，以细微之处见人性，这是获取“人”的洞察的关键。 消费者洞察：不仅仅是一次研究 “消费者洞察”在Merlin Stone2004书中是这样描述的：消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。 消费者洞察也意味着智慧的机构能够以此更好的定位自己，从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。” 体验设计引导师/团队教练谭咏风博士提到，洞察不是直接观察出来的事实，而是在事实的基础上，结合了个人的经验和分析得出的。 某种程度上来说，洞察是一种直觉。 所以研究者既要在观察访谈中保持对于被访者的关注，同时也要适时有一定程度的抽离，通过自己的经验进行思考。 这些都对研究者提出了较高的挑战。 资深消费者研究人士Kelly认为，洞察和同理心关系密切，以同理心解决现象，从而形成判断。 同理心指站在对方立场设身处地的思考的一种方式，即与人交往过程中，能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受，并站在他人的角度思考和出力问题。 如何做出好的洞察 一向以“消费者导向”著称的vivo市场研究部副部长王舒民表示，在进行消费者理解时，vivo会用民族志的方法，在消费者生活的场景中去观察和理解行为，用投射和Laddering的方式来建立架构，最后用模拟购物来验证商业假设。 这样可以得到大量的一手研究资料，会使得对消费者的理解更活灵活现。 Laddering模型：从产品属性，功能性利益，情感性利益，价值观不同层面来分析消费者的不同层次的偏好和动机，了解赢得他们好感的因素。 而由杰夫·戴尔、赫尔·葛瑞格森、和被誉为“颠覆性创新”之父的克莱顿·克里斯坦森合著的《创新者的基因》中是如此详述“观察”——组成“创新者的基因”的五项发现技能之一。 对大多数创新者而言，观察是一项关键的发现技能。他们的创新想法来自以下两类观察： 一、观察在不同场景下尝试完成一个任务的人，并洞察他们真正想要完成的任务是什么。 二、观察人、程序、公司或技术，并找出可以应用（也许先经过改良）到其他情况下的解决方案。 观察者如果能够做到以下三点，就能更成功地找出需要完成的任务（job-to-be-done, JTBD）以及更好地完成任务的方式： 1. 积极观察顾客，留意他们使用何种产品和服务去协助自己完成任务。 2. 学会发现出人意料的事物，可能提供意外见解的意外事件或异常事件。 3. 寻找机会在新环境下进行观察。 1. 积极观察顾客，留意他们使用何种产品和服务去协助自己完成任务。 这也包括留意消费者用于完成这些任务的变通方案，即部分的或不完整的解决方案。 观察客户时要问的十个问题 在观察顾客的时候，你必须问以下的十个问题，这样可以更好地了解他们想要完成的任务，并且更好地了解你可以提供什么样的产品或服务，让顾客更好地完成任务。 1) 顾客如何意识到自己需要你的产品或服务？有什么办法让顾客更加轻松简便地发现你的新产品或服务？ 2) 顾客使用你的产品或服务的真实用处是什么？顾客购买你的产品或服务是为了完成什么任务？ 3) 顾客最终决定购买一个产品或服务的时候，最看重的产品服务特性是什么？（如果各项特性得分加起来满分100分，顾客会如何为他看重的各项特性打分？） 4) 顾客是如何订购你的产品的？有没有办法让顾客更加轻松简便或者省钱地订购你的产品？ 5) 你是如何运送你的产品或提供你的服务的？有没有更为快速便宜的不同方法？ 6) 顾客是如何为你的产品或服务付款的？有没有更为轻松便捷的方法？ 7) 在试着使用你的产品的时候，你的顾客碰到了什么困难？他们的操作方法是否出乎你的预料？ 8) 使用产品的时候，顾客需要什么样的帮助？ 9) 顾客使用产品或服务的方式会不会影响产品或服务的寿命或可靠性？ 10) 顾客是如何修理、料理或丢弃你的产品的？ 有没有更为轻松简便的办法