健康传播研究和实践中的常用理论.pptVIP

第十四章 健康传播第二节 健康传播研究和实践中的常用理论 学习目的 掌握健康传播研究和实践中的常用理论的内涵 学习借鉴其它学科相关理论，丰富健康传播学相关理论体系 学习目录 一、健康传播与人际沟通：说服理论 二、健康传播与群体：知沟理论 三、健康传播与大众媒体：议程设置理论 一、健康传播与人际沟通：说服理论 卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961）。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。 说服（Persuasion）被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。 霍夫兰把说服看作一个信息交流的过程，通过信息相互传递，促使人们主动的转变观点、改变相关行为。由此，霍夫兰的“学习理论”（learning theory）开始了说服理论的研究。 霍夫兰的观点是：态度是由学习得来得，并且态度改变是在学习的过程中同时进行的过程。 二战中，霍夫兰选择四部电影对美军士兵放映，然后问卷调查士兵看电影之前和之后态度与否，结果发现，电影想要激励战斗意志和鼓舞军心的目标没能达到。 随后，霍夫兰转向对“单方面和正反两方面的消息”的研究，也就是对“宣传策略”之一的“洗牌作弊”的研究。试验通过对二个组分别给予正面、正反面消息，另外一个控制组不给予任何消息，然后调查得 出“单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。”后来的研究还发现，正反面消息对高文化程度者更有效。 霍夫兰和韦斯设计了一个测验可信度的试验，把“选择有效信息来源”运用到其中，得出：一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源可信度越低，其说服效果就越小。 举例说明，同样是一条消息，如果中央电视台和赣州电视台同样播发这条消息，对于观众而言，看央视的观众会比看赣州电视台的观众更加相信这条消息，那么其说服效果要比赣州电视台建议要更有效。但是，并不是所有时候都这样，随着时间的推移，一方面实践证明赣州电视台说的是真实的，另一反面，观众已经渐渐忘了消息的具体来源，于是，“消息来源与观点具有分离的倾向”，这样就产生了休眠效应。正如 郭庆光教授说的：信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 在说服的过程中，信息的安排与选择、信息的情绪特征（恐惧唤起）、信息的单方面或双方面的呈现、信息传递途径都在一定程度上影响说服效果。其中，效果的产生程度受相关因素的影响和制约。 （二）信息 （三）目标对象——受众 诉诸恐怖（fear oppeals）主要是贾尼斯和费什巴赫所做的一次经典试验。“引起的恐惧感如果越强，就会增加改变态度的效果，因为它会产生激励作用，引起更多的注意和理解，接受传播建议的动机因而也会增加。”但同时高度的恐惧也会引起抵抗反应和受众歪曲理解所接受消息的意义，从而描绘出一条“倒‘U’形状的曲线”。 曲线表示：“一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变”。 与诉诸恐怖恐惧理论相对的是保护动机理论（protection motivation theory）该理论说，受众在接受一则诉诸恐惧的消息时，他们会事先在心中掂量这一条消息的份量，在掂量过程中就产生了“保护”，使诉诸恐怖的说服效果减小。 （四）沟通情境（situation） 除了信息源、信息传递方式和受众三者对说服效果产生影响之外，我们还需要注意的是，说服过程并非是在沟通者和受众之间各自孤立地单一的进行的，而通常是在一定的情景中进行的。 这些情景因素，对态度改变也 产生着重要的影响。同一种信息源 ，以同样的方式传递，面对同样的 受众，当处于不同的情境下，往往 产生不一样的效果。 二、健康传播与群体：知沟理论 “知沟理论”（Knowledge Gap Theory）又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说。 ? 蒂奇诺 　 1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列证实研究的基础上