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第一章 一、广告文案的定义 广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它是与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 要点： 1、广告文案仅存在于广告作品中。2、广告文案是通过语言符号体现的，包括有声语言和文字。3、广告文案包括广告作品“全部”的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不“独立”存在。 本质： 1、广告文案是手段不是目的。2、广告文案使用“有声语言和文字”符号传达信息。3、广告文案用创意限定的创造性传达方式。 4、广告文案的沟通对象是“人” 。 二、广告文案的地位 1、调查。广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实证依据。 2、策划。广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略和计划，拟定广告计划书。 3、表现。广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。 4、发布。广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选顶的媒体刊播。 5、效果测定。广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据。 三、广告文案写作的作用 1、对广告信息进行合理组织。2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。3、寻找恰当的表达方式和表现风格。4、提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。 例 ：1标题：请