中粮-广粮植物白饮料新品策划案.pptVIP

核心消费群特征： 活动区域： KA，中型超市，便利店，社区的小超市，公交站，地铁站，早餐点，写字楼/工厂附近 辅助区域： 健身房，公园等 活动时机： 早上上班，晚上，周末 核心的意见领袖（有传播示范作用的人群） 政府工作人员 健身房的健身人员 医生，护士 营养师 品牌的核心关键词： 核心词： 谷粒谷力的新主张：天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一点，早餐另一种选择 谷粒谷力特有的：科学谷物营养配方，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致，均衡你的营养 产品的调性（品牌联想，品牌的人格特点）： 积极，健康，阳光，现代的（而不是传统，中式的感觉） 口号： 1.天然素营养，早餐新选择 2.天然素营养，营养无负担 3.累积健康，从谷粒谷力开始 4.享受谷物的素营养，感受健康的新生活 谷粒谷力口号 你谷粒、我谷粒 大家一起喝谷粒 早鼓励、晚鼓励 天天向上喝谷粒 喝谷粒、吸谷粒 谷力早餐素营养 素营养，无负担 天天向上喝谷粒 四、广粮公司新品上市策划 品牌与产品策略 品牌色调：红白相间 380毫升的包装并不是很有竞争力，可以考虑用450毫升低价策略攻击目前的500毫升的包装。380的包装想攻击谁？ 品 名：营养早餐（五谷豆坊、巧妇米乳） ——最好多一个品牌名一起联手开拓市场，否则市场容量太窄了（人们会在中午和晚上喝早餐奶吗？） ——而且“营养早餐”这个名字可能也申请不了商标 属 性：蛋白饮料 包 装：PET450ML*15瓶 纸箱 图案色彩为红白相间 保质期：12个月 目标对象：大学生、年轻白领为主的新女性，家庭主妇，一般主妇会买来给家人在早餐时喝。 品牌档案 口味力求丰富 如果按照目前的只出一个产品，比较难以在市场上招商和推广，建议纸盒和塑料瓶至少各两个口味。 一种口味跟随营养快线，一种口味跟随谷粒谷力和椰树集团的五谷露。 个人认为五谷露更好喝。 口味可以通过颜色区分 目标市场： 年龄：16-28岁 性别特征：年轻女性 职业特征：大学生、年轻白领为主 生活习惯： 教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。 具有较强消费能力，更加注重产品品质，容易受流行影响 消费形态： 在日常休闲、学习和工作之余饮用，作为健康的零食或营养的补充 场所集中在家里、办公室、学校、逛街或上下班时等 营养早餐目标消费者描述 广粮SWOT分析： 优势 广粮有自己的生产线，成本可以控制，同时有自己的研发机构，质量和品质可以有保证 二三线城市通路已经有了一定基础 劣势 蛋白饮料行业新生力量，品牌知名度低 渠道尚未全面开发，渠道控制力弱 威胁 面临动物蛋白和植物蛋白两大阵营的竞争 蛋白饮料市场二三流品牌产品众多 创康牛牛等中山的饮料厂低价竞争 如果产品开发时间再慢一点，就会非常被动 机会 蛋白饮料市场空间潜力巨大:超过200亿元 品类已进入成熟期，终端回购率高 市场众多品牌的忠诚度不高 切入时间在7-8月，可以赶上9-10月即年度销售高峰 通过新品类产品的开发，提升下半年的销量，形成广粮公司产品在淡旺季的合理搭配； 产品线组合丰富，便于全年的招商； 增加货架排面，强化品牌气势，进一步提高广粮的品牌知名度。 上市时间：09年8月陆续铺货 上市目标：8月1万箱（纸盒和瓶各两个， 4个条码，各0.25万） 9月1.5万箱 10月2 万箱 11月2.5万箱 12月3万箱 （09下半年的保守预算总量为10万箱） 上市销售目标 上市目地 销售目标 价格策略 采用从终端价格和利润倒推的定价方式，这样才是有竞争力的。单方面定价的结果就是经销商根本就不想拿货，拿货了也没有动力卖。 但是创康牛牛经常在超市里低价倾销1元1包纸盒，逼得广粮将来也只能跟对手在同样的渠道上针锋相对，打价格和促销战。而且，创康牛牛是广东省著名商标，还经常在电视上打广告。 通路价格 出厂价 经销价 分销价 终端拿货 零售价 毛利率 纸盒250 0.53 0.80 0.90 1.00 1.50 33.75% 通路价格 出厂价 经销价 分销价 终端拿货 零售价 毛利率 Pet 450或者400 1.5 1.93 2.1 2.3 3.0 22.3% 现在的饮料竞争进入了通路精耕时代，只靠经销 商就可以把市场销量做起来已经不太可能了。要想有 高毛利又能够高销量，对于