东风风神营销方案最终版.docVIP

东风风神H30 2011年高校整合营销传播策划方案 PAGE73 / NUMPAGES73 PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 0 策划方案逻辑图 市场分析华中大教职工市场 市场分析 华中大教职工市场： 市场潜力巨大； 教职工对东风品牌认知度高，占校内私家车比率高； 教职工对风神认知度不高； 教职工具有购买力和购买意愿，消费者心理价格与风神价格区间具有一致性； 全国市场：乘用车需求将继续释放；自主品牌逐渐打破国际品牌独大的格局； 湖北省市场：东风乘用车市场份额稳固； 武汉市场：东风乘用车高市场份额表现出极强的竞争力，其中东风两厢车相对其他品牌存在优势； 竞争分析 波士顿矩阵：风神为东风公司问题产品，必须提高相对市场占有率以转化为明星产品； 竞争者对比分析：风神车的品质是同级车的最高水平，在操控、空间、油耗、安全等方面都有不错的表现 SWOT分析： 优势：性价比、品牌内涵、母公司品牌等； 劣势：风神品牌认知度低等； 机会：教职工有购买力和意愿等； 风险：消费者对自主品牌偏见等。 S.T.P.分析 市场细分 目标市场：事业小成，有一定资产，工作之余，注重生活品质的中青年消费者； 整体定位：新中间阶层的首选上乘座驾。 结合教职工特征的品牌深度定位： 新知性主义者的首选上乘座驾 营销战略 事件营销； 相应的媒体提案； 信贷政策；保修策略；送交强险；送油卡和千元礼包；VIP贵宾卡服务； 不定期的体育活动； 宣传族群的“家文化”； 口碑相传：自驾游； 风神族群定位：务实进取，行止从容； 活动：工业旅游；校运会；车辆试驾乘 品牌形象提升战略 购买行为转换战略 品牌偏好提升战略 品牌偏好巩固战略 营销主题： “安立于世，行由如风”的新知性主义 充分发挥风神族群的组织作用，巩固目标群体对风神品牌的偏好 提升顾客让渡价值，通过促销降低顾客成本，将消费者偏好引导为实际购买 以风神族群为媒介，设计贴近目标客户群体的口碑营销和体验营销方式 营销策略实施方案 财务预算 过程控制（推进计划图和保障措施） 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc264830674 一、 摘要 PAGEREF _Toc264830674 \h 5 HYPERLINK \l _Toc264830675 二、 市场分析 PAGEREF _Toc264830675 \h 6 HYPERLINK \l _Toc264830676 2.1国内汽车市场状况 PAGEREF _Toc264830676 \h 6 HYPERLINK \l _Toc264830677 2.2东风乘用车品牌的市场份额 PAGEREF _Toc264830677 \h 8 HYPERLINK \l _Toc264830678 2.3华中科技大学教职工乘用车市场潜量 PAGEREF _Toc264830678 \h 11 HYPERLINK \l _Toc264830679 2.4华中科技大学教职工汽车消费现状 PAGEREF _Toc264830679 \h 11 HYPERLINK \l _Toc264830680 三、 竞争分析 PAGEREF _Toc264830680 \h 15 HYPERLINK \l _Toc264830681 3.1 波士顿矩阵 PAGEREF _Toc264830681 \h 15 HYPERLINK \l _Toc264830682 3.2 竞争者对比分析 PAGEREF _Toc264830682 \h 18 HYPERLINK \l _Toc264830683 3.3对风神H30的SWOT分析 PAGEREF _Toc264830683 \h 26 HYPERLINK \l _Toc264830684 四、 S．T．P分析 PAGEREF _Toc264830684 \h 30 HYPERLINK \l _Toc264830685 4.1市场细分 PAGEREF _Toc264830685 \h 30 HYPERLINK \l _Toc264830686 4.2 东风风神的目标市场 PAGEREF _Toc264830686 \h 32 HYPERLINK \l _Toc264830687 4.3 东风风神产品的市场地位 PAGEREF _Toc264830687 \h 32 HYPERLINK \l _Toc264830688 4.4 结合教职工目标消费人群特征的品牌深度定位 PAGEREF _Toc264830688 \h 33 HYPERLINK \l _Toc264830689 五、 营销战略