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第十二章服务质量管理 服务营销讲义2010-08-0109:21:24阅读206评论0字号：大中小订阅 第十二章 服务质量管理 提高服务质量的思路 从服务程序看手 从客八心理着手 从科技应用着手 从人员索质着手 向先进者学习 从企业文化着手 第一节服务质量的概念 一、 感知服务质量 ? 格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期 望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较。实际服务绩效大 于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。顾客满意的感知服务质量至少是经 验质量与期望质量相符，或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的，而太低 的感知质量则会导致顾客不满意。因此，服务质量管理的主要目标就是要追求最佳(即性能 /价格比最高)的顾客感知质量。 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知 的服务水平即体验质量的对比。 ? 服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、以及感知质量与预期质 量的差距所休现 ? 感知质量的定义的优势 ——把企业注意力移向自己的界限Z外 ——在服务中要设法作用于顾客对服务质量评价的主观因素 ——扩大企业的战略领域 二、 技术质量和职能质量 ? 技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西 ? 职能质量是指顾客是如何得到这些东西的 ? 采取“服务工业化”措施，精心设计服务体系重视职能质量，提高技术质量 ? 重视服务人员与顾客之间的接触，加强服务过程的质量管理，采取优质服务策略，提高 职能质量。 三、 企业形象与质量判断 ? 形象质量是服务企业在社会公众心口中形成的总体形象 ? 企业的形象影响到顾客对服务质量的认知和体验。 ? 如果企业在顾客心11中的形象良好，企业的个别失?误就可能得到顾客的谅解；如果失?误 经常发生，则必然会破坏企业形象 ? 如果企业形彖不佳，很微小的失误都会给顾客造成很坏的印彖。 四、 差距对感知服务质量的影响 ? 顾客对服务的期與与企业对这些期與的认识之间的差距 ? 管理者对顾客期與的认识与服务质量规范之间的差距 ? 服务规范同服务生产之间的差距 ? 服务推广过程与外部沟通之间的差距 五：真实瞬间 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地 点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机C真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一日. 吋机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务 质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因索，这是有?形产品质量所不包 涵的因索。 服务牛产和传送过程应计划周密，执行有序，防止陳手的“真实的瞬间”出现。如果出 现火控状况并任其发展，出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控，服务 质量就会退冋到-?种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害，进一步恶化质量。 第二节 服务质量的测定 一、SERVQUAL 模型 SERVQUAL为英文Service Quality(服务质量)的缩写。SERVQUAL模型衡量服务质量的五 个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。 简介 SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)来特 汉毛尔(Zeithaml)和白瑞(Berry)依据全而质量管理(Total Quality Management, TQM)理 论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是服务质量差距模熨〃，BIJ 服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平Z间的差别程度(因此又 称为期望一感知〃模型)，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就 是要超过用户的期望值。 其模型为:Servqual分数二实际感受分数?期與分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入， 每一层而又被细分为若干个问题，通过调杏问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际 感受值及最低可接受值进行评分。并山其确立相关的22个具体因素来说明它。然后通过问 卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数， 近十年來，该模型己被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客 对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别川五个尺度 评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务 质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。 计算公式 SERVQUAL 计算公式：SQ = 622i =