客户关系管理理论基础培训课件(ppt).pptVIP

第二章客户关系管理理论基础;2.1 关系营销理论;2.1 关系营销理论;关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 自80年代后期以来得到了迅速的发展： · 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。 · 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 · 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 ;目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。;4P;4P;4C;①客户(Consumer)替代产品(Product);不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的;嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑” —ThinkPad之父，内藤在正;没事，咱有“小白”;还有“小红”;联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！;②成本（Cost）取代价格（Price）;定价策略——打折之怪现象：越折越贵;思考：;;网络经济下企业的获利公式： 利润=价格（市场导向）-成本 典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。;③沟通(Communication)取代促销(Promotion);网络时代的双向沟通则在充分了解客户的基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。 在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。;④便利(Convenience)取代渠道(Place);时间便利;忽略对竞争对手的关注;2.从4C向4R的转变;4R;■ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个命运共同体。 ■ 反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式） 。 ■ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。 ■ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。;2.1.2关系营销的涵义与特征;消费者（外延客户） ;不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采取不同的客户类型。 e.g. 消费者 —— 被动型 某化妆品企业 美容产业机构 —— 伙伴型 ;企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。 ;2.关系营销的特征;（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。;3.客户关系的持续改进;客户关系的持续改进;2.1.3关系营销的中心——客户忠诚;涉入对消费者的影响： 当一个产品类别与某个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入。当消费者认知到产品和自己有高度的相关性时，会处于高涉入状态，而高涉入状态会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关讯息，认真地思考并比较品牌间的差异，以求能够做出最符合需要的决策。低涉入者在讯息搜寻上则显得消极而被动，以周边路径来处理讯息，例如易受代言人的说服力(周边路径)影响而改变态度等。;涉入理论的主要贡献： 区分了品牌忠诚和品牌惰性：品牌惰性——在低涉入情况下重复购