广告创意的基本内涵(ppt).pptVIP

第八章 广告创意;[学习目标];引子案例8-1 美国啤酒;[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。;;第一节 广告创意的基本内涵;一、广告创意的涵义; ;二、广告创意的特点;三、广告创意的原则;四、广告创意的基本理论;2、BI理论;又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟 通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾 尔?里斯和杰克?屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐” 定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。 4、CI理论 CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业识别 或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形 象保