三次方-湘江四季花园项目品牌整合及传播战略推广提案.pptVIP

第二部分 提示性创作表现 · 从品牌形象重塑与造势 · 从产品品质的细致诉求 · 从促销与公关事件的打造 虚实结合 明暗并举 认识、认知、认同、认定 核心推广原则 形象造势 产品表达 * 传播战略推广提案 北京三次方广告 2004年8月20日 “湘江●四季花园”品牌整合 一、[湘江·四季花园]的二期进入策略 二、项目形象平面创作 三、开盘前执行策略和工作计划 思考的议题： 第一部分 项目的推广核心初步思考 芦凇市场成就的首席大盘 市场分析： 市场大势 1、作为大物流、大市场闻名的株洲，芦凇区即是市场群落的核心地带。 2、芦凇区的市场经营户成为具有购买力的核心人群。 3、项目与芦凇区市场的良好的链接性成为湘江四季花园最好的市场土壤。 市场分析： 芦凇区的购买力 项目分析 良好的市场基础 积淀已久的强势品牌 走在前段的产品设计规划品质 四季花园的前期推广的最大特点是： 产品品质品质、品味、格调出色 推广手法与形象展示陈旧、缺乏美感 信息渠道与信息发布基本到位，但消费者缺乏美好的认知感受 品牌形象通过现房场景与推广造势得以拔高和消费者认同，但缺乏丰富与美好的全面展示 ：品牌知名度与品牌美誉度存在一定落差 项目前期推广诊断 二期推广所面临的挑战和目标 消费者的持续认同 项目销售均价的拔高 大户型与小户型的联合推广要点 项目品牌的再次建设 核心策略建议： 湘江·四季花园推广策略 保留与“发扬”湘江四季花园的原有的品牌知名度和美誉度 借力打力 一、借力 湘江·四季花园推广策略 ·二期的艰巨重任之一在于将项目销售均价全面提升，从而在不伤害品牌和销售率的前提下，获取项目的利润放大 ·因此，项目的二次造势，与“王者归来”的气象，以二次起势的高远来提升项目的价格空间提升“势能” 二、起势 湘江·四季花园推广策略 湘江四季花园的“楼王”印象已得到消费者的普遍认同 保持这种印象和提升这种口碑力量将成为项目后期发展的核心动力 保持项目的领先优势，保持项目的风向标特点 保持定位“第一”的核心竞争优势 将决定了项目的销售势能和阻隔竞争者的坚强壁垒 三、走在最高处，行在最远方 项目封顶后的销售顺畅暴露了产品品质的先进和推广策略与表现的相对矛盾 传播要点 挑战一、消费者现存的对项目的价值认同与本项目的推广之间的矛盾 解决办法，帮助消费者认识： 湘江四季花园的内外兼修的品质： 形象重塑、抛却旧脸孔 挑战二：如何让本项目从市场上的高端产品中保持领先优势 解决方法，树立项目别具风格的品牌形象 建立湘江四季花园的二期—— “子品牌” 基础：理解消费者 消费者的生活？ 穿梭在繁华的市场，每天忙忙碌碌，总想抢在时间的前面，追随各种各样的潮流，节奏是紧张的，空气是压抑的，声音的嘈杂与让他们心绪不宁，城市生活有点累。 家——是最宁静和温馨的地方 芦凇大市场的老板们 家居生活应该是什么？ 狭隘的大市场、没完没了的生意。 面对越来越污染的空气，面对排列在城市里冰冷的建筑，每一天都在期盼中开始，又在失望中结束。 而，家是获得宁静的港湾 家是养精蓄锐、事业起飞的补给站 家居生活 VS市场工作 城市生活很丰富，遗憾的是让人感到紧张、不安、不健康 城市繁华、生活便利 色彩缤纷、内容丰富 商业氛围、都市时尚 精神紧张、喧闹杂乱 空间压抑、心绪不宁 环境太差、污染严重 芦凇区的老板们是特殊的一群人 项目的推广定位显然与其他的消费群体有着很大的差异性 我们应在了解消费者的基础上进行形象包装： “反义词”的传播定位策略 基于基本客户群的消费心理 在传播定位的选择中，差异化是重要的选择策略 基于“老板们”所渴望的，以及人群消费心理的特点 和他们的现实生活形成明显的“反差”将成为我们选择传播的重要策略 了解消费者，了解消费者的心理需求： 放弃原有的推广路径和思路 放弃原有的诉求 在形成与消费者目前的现实生活的强烈“反差”的同时 形成一种超越的提升 “超越”的推广策略 我有钱，但并非暴发户，我也有品味，有格调。 我的孩子是需要在一个有思想的地方成长。 湘江四季花园并非给暴发户修的楼盘，她需要有眼光的人来欣赏。 离家近，是我晚上逃离喧嚣和重压工作的地方。 我选择的房子，朋友们都说我有眼光，有品味。 湘江四季花园是株洲最有格调、最漂亮的房子。我住在那。 湘江四季花园的房子就是贵，你看人家的设计、人家的品味、广告的漂亮，就值这个价。 辛苦工作，给自己一份最高的犒劳和奖励。 人一辈子为了啥，不就是为了一个家吗？ 我选择、我