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第二章 餐饮经营策划 本章主要内容 第一节 确定餐饮目标市场 一、餐饮市场的分类 1、市场调研方法 案例 2、餐饮市场细分的标准 二、目标市场的选择依据 三、餐饮市场调查分析 四、目标客源的确定 第二节 餐饮经营范围 单一经营 纵向经营(一体化经营) 多样化经营(分散化经营) 第三节 餐饮企业的选址 餐饮企业的经营场所:营业场地(厨房和餐厅)、公共区域(停车场) 一、餐饮企业营业区域的确定 1.选择具有发展潜力的区域 经济发展较快、较活跃的区域 与政府的发展规划相一致 2.选择具有竞争优势的区域 3.选择适合于本企业经营活动的区域 交通中心、商贸中心、文化中心、旅游中心、政治中心、居民居住区等 4.选择有利于降低企业经营成本的区域 土地价格或建筑物租金 能源供应 原材料的供应及价格水平 劳动力供应状况及工资成本 税收负担 贷款及利率 社区服务 5.选择适合企业市场特征的营业区域 区域内的人口特征:数量、职业、年龄、流动人口 二、餐饮企业经营场所的选择 1、目标市场原则 2、容易接近原则 3、餐饮企业的形象特征 4、综合配套原则 5、具有可见度的原则 第四节 餐饮企业名称与标志 1、企业名称设计的一般规律: 字形、字音、字义 2、企业名称的设计要求: 与客源层次和餐厅档次一致 名称要与建筑风格相呼应 名称要考虑客体倾向 名称应考虑到世界各地的通用性 名称简短明快。 以“雅”取胜 一旦选定,就不宜轻易更改 名称应有独特性 注意保护自己的名称。 3.取名技巧: 以人名和地名命名更显亲切。 以经营特色或主营菜品属性来命名。 以美好愿望和表达意境来命名。 以历史名人或典故来命名 以文学名句的寓意来命名 描述或暗示餐厅的特征 作 业 1.餐饮市场划分标准有哪些? 2.选择餐饮市场的依据有哪些? 3.餐饮市场的目标客源如何确定? 4.餐饮企业如何选址? 5.餐饮企业经营场所的选择原则? 6.餐饮企业的视觉识别系统(VI)包括哪些基本要素? 7.企业名称的设计要求有哪些? *询问调查法 1.开放性询问 2.封闭式询问 *观察调查法 *实验调查法 *资料调查法 1、餐饮市场的区域确定 所处的位置或计划中的位置 可进入性 在市场上的影响力 冷热上水、下水????独立进出通道????进出货通道????方便(全天)垃圾、泔水????存放、清运方便物业费????免收或视服务而定空调、供暖费按市政规定收费,供应稳定、充足冷、热水费????按市政规定收费,供应稳定、充足排污费按市政规定收费电、气费按市政规定收费,供应稳定、充足输变电设施????符合需求、齐备排烟通道设施安全、有效、齐备停车场20~40车位(供动态使用)客用卫生间????齐备、方便仓库、员工间地下100平米(辅助面积)店标安放可在门前、门头、主体、墙面安放店标电视信号免费提供CCTV5/ESPN等体育节目信号 * * 确定目标市场 1 确定经营范围、方式 2 确定企业选址 3 确定企业名称与标志 4 MI(mind identity)理念识别 企业识别系统CIS BI(behavior identity)行为识别 ( Corporation Identity System) VI(visual identity)视觉识别 企业名称、标志、象征等 基 本 要 素 应 用 要 素 企业名称 企业标志 企业标准字体 企业标准色 企业象征造型、图案 企业宣传标语、口号 招牌、旗帜、标志牌 建筑外貌、橱窗 办公室器具、设备 包装用品 衣着、服装 交通工具 产品 广告、传播 消 费 大 众 认 同 1.调查对象:拟建餐厅地点附近的行人 2.调查方式:街头访问 3.调查时间:平常工作日和节假日分别调查 4.问卷内容: ※年龄 ※性别 ※职业 ※工作地点与家庭住址 ※经过此地或在此停留的目的 ※经过的频度 ※停留时间的长短 ※以何种交通工具往返 ※外出就餐的频度和原因 ※最喜欢的主要餐点和饮料 ※每餐愿意支付的价格 5.整理汇总 个体经营者 企业经理 高层管理人员 公务员 教师及职员 工人 其它 外出就餐的原因 喜欢的餐点及饮料 愿意支付的人均消费额 平均每月外出就餐次数 占市场总人口的比例 市场类别 利益相关者 总量 分布状况 社会环境 人
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