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第4章 市场调查技术 2011-5-11 MARKETING - 4 1 一、本章教学目的 要求学生了解并掌握市场调查的过程 和方法。 二、本章重点内容 1．市场调查的过程； 2．市场调查的方法。 三、教学时间安排 本章计划用1.5学时。 2011-5-11 MARKETING - 4 2 导语：妨碍营销调查广泛应用 的因素 1．对营销调查的狭隘观念 • 经理人员把市场调查仅仅看成了解事 实的业务，调查人员没有考虑经理人员 的决策需要，反过来加深了经理认为市 场调查用处有限的观念。 2011-5-11 MARKETING - 4 3 2．市场调查人员的能力参差不齐 • 由于经理认为市场调查是办事员的 工作，并按此付酬，因而只能找到能力 低的调查人员。调查人员不能出色地完 成工作，令人失望的结果加深了经理对 市场调查的偏见，从而造成恶性循环。 2011-5-11 MARKETING - 4 4 3．调查结果太迟并且偶尔也有错误 • 经理们需要及时、准确、有结论的调查 报告，但好的调查报告需要时间和金钱。 由于时间太迟和偶尔出错，使经理们把 市场调查的价值进一步看低。 2011-5-11 MARKETING - 4 5 4．思维方式的差异 • 经理要求调查报告具体、简明和肯 定，调查人员提供的报告往往抽象、复 杂和不确定。这种思维方式的差异，妨 碍了市场调查在管理上的应用。 2011-5-11 MARKETING - 4 6 第一节 市场调查的概念和范围 • 市场调查的概念 • 市场调查的范围 2011-5-11 MARKETING - 4 7 一、市场调查的概念和类型 （一）概念 • 市场调查是系统地设计、收集、分析和 报告与公司面临的特定营销状况有关的 数据资料和调查研究结果的活动。 （二）市场调查的类型 • 1．探测性调查 • 2．描述性调查 • 3．因果性调查 2011-5-11 MARKETING - 4 8 二、市场调查的范围 1．行业/市场特征与趋势 2．购并/多元化研究 3．市场占有率分析 4．内部员工研究（士气、沟通） 5．成本分析 6．利润分析 7．价格 8．需求分析 （1）市场潜量（2）销售潜量（3）销售预测 9．竞争性定价分析 10．观念开发和测试 11．品牌名称产生和测试 12．市场试销 13．现行产品测试 14．包装设计研究 15．竞争性产品研究 16．工厂/仓库地址研究 2011-5-11 MARKETING - 4 9 17．渠道行为研究