世联报告--武汉三江“航天·双城”项目营销策略与执行报告.ppt

谨呈：武汉三江航天房地产开发公司 报告目的 项目的价值体系梳理 项目区位及现状——项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质 区域前景 ——交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区 项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区 项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感 项目计划分四期，4年完成开发 一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档 一期可售房源 一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实 项目分析结论 项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间； 区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出； 规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件； 家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用； 一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现； 项目目标 项目营销阶段核心问题 年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解 我们认筹阶段的工作目标及方向 武汉位于京广纵向经济带、长江横向经济带交汇点 ，在国内城市竞争中属于第二集团 武汉是中部地区的交通枢纽，第二集团领军地位，城市战略支点的功能特点： 交通枢纽 产业牵引 要素集散 服务中心 管理中心 创新中心 现阶段武汉房地产供销状况基本平衡，房价收入比相对正常，整体发展较为平稳 各大品牌开发商纷纷进驻武汉囤地，楼面地价节节攀升，未来高端市场竞争激烈 武汉外来开发商超过150余家，各大开发商在手土地达到1137万平米，市场前景良好的同时未来房地产市场的竞争将日趋激烈； 2006年度49宗土地分布依次为汉阳20%、汉口30%、武昌50%。 2005年通过招牌挂公开转让的土地均价为330.8万/亩，楼面地价最高达到3163元/㎡，到了2006年，同样方式出让的土地中，楼面价最高达到3512元/㎡。 宏观背景分析小结 从战略层面看，武汉作为中部区域中心，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。 从宏观经济层面看，良好的发展势头和颇具比较性的发展潜力必定会进一步促进房地产市场的发展。 从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，房地产市场仍然存在机会。 品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对武汉房地产发展的前景十分看好。 武汉全市在2006年中高端项目都取得了比较好的销售业绩 挣脱区域、代言城市 ，大盘——锦绣长江 强势营销的系列价值主张 锦绣长江系列营销活动 融科天城 水岸星城 新汉口、新武汉——瑞安·武汉天地 纯粹地段价值——外滩棕榈泉 纯粹地段价值——武汉时代广场（时代豪苑） 金都汉宫（一期） 锦江国际城 城市核心地段，都市综合体 —— 新世界中心 中高端市场分析总结 中高端市场对于本项目的启示 武汉公寓市场需求一般兼顾居住、办公综合需求，酒店公寓主要为投资 在武汉公寓与酒店业结合，作为一种新的物业形态，成为近年公寓市场的一种发展趋势 ?目前武汉市一些小户型公寓被赋予了酒店式公寓的概念，事实上大都没有达到酒店式公寓的标准，只是引用概念进行炒作； 借用专业的酒店管理及其资源,保障投资者收益,得到市场认可； 酒店公寓由于其投资性,高单价的产品特性,使得其对客户群体的要求较高,市场供应受到消费者,地段资源的影响大. 目前武汉市酒店式公寓销售情况一般，含有一定商务功能的酒店式公寓经营状况较好。 公寓市场特点 公寓市场小结及启示 客户定位回顾和验证 人均可支配收入的快速增长和高收入行业的存在，为整体购买力提供了有效的支撑 武汉市人均消费支出逐年增加，居民消费能力显著增强，江岸区经济主体规模较大 武汉市随着城市的扩容和交通的改善，武汉三镇各自为政的格局正逐步被打破，客户对于地域的依赖有弱化的趋势 区域目前置业人群以事业单位员工、军校教职人员，以及个体经营户为主流 区域学校拥有大量的教务职工，教师等收入稳定的公职人员；该群体文化素质高，购买力较强，对区域认同。 片区辐射范围内拥有如武钢等国有大型企业，其中高层管理人员收入较高； 通过本次市场调研，区域各项目的客户构成主要为项目周边自有居民和汉口中心片区客户 融科天城上门客户,本区域客户65%,汉口客户95%；面积需求85-120平米占55%;年龄段35-45占70%; 根据不同人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以进一步细分本项目的目标客户群及其需求 追求生活享受的城市新势力 事业稳定的家庭型 透支生命的奋斗型 我们能从目标客户中找到共同点——这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节 按客户区域来源特性，本项目未来市场竞争比较激烈 板块竞争 ——核心问题是区域价值竞争 区域