媒介简报的内涵培训课件(ppt).ppt

媒介简报的内涵 什么是媒介简报 是媒介计划过程中最重要的一个环节 做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。 没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同…… - 让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 - 让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。 - …… 什么是媒介简报 媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。 媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。 媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。 重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。 什么是媒介简报 好的媒介简报通常能做出 一个好的媒介计划。 什么是媒介简报 然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多…… 了解客户的业务 产品及其使用方法 - 帮助了解消费者 产品的价格 - 消费者的消费能力 分销渠道及以往的销售业绩 - 市场分布情况 - 帮助确立重要市场排序 曾经进行过的广告/促销活动 - 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 关于产品 产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？ 产品的功能及使用？ 有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。 关于产品 该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶----咖啡伴侣 主要竞争对手——直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。 关于产品 产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样——通常是了解分析消费者的线索/提示 产品包装——包装的大小规格？各种规格的重要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率 产品的分销——零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？ 相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品等 关于产品 产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品---医院附近灯箱 零食----戏院广告 谁是购买的决定人？ - 确定目标受众 例：猫狗粮----主人 产品的使用/购买周期如何？ - 确定排期方式 例：香皂----全年持续性广告 润肤露---集中在秋冬季 品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率和有效频次 市场 一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。 过去三年中市场的发展状况 过去三年中的市场占有率情况 其中有无重大的变化趋势？原因是什么？ 对未来三年市场增长及市场分配情况的预测 同类产品及我们的产品的市场渗入率 地域性分配的差别是什么？ 季节性？ 有否特别的商机？ 市场 这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的： - 市场分布 - 到达率/频次目标 - 排期方式 例： 如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。 了解竞争对手广告活动情况 谁是我们的竞争对手（SOV） 我们所处的竞争地位 他们在哪里做了广告（Regionality） 重点市场分布 什么时候做广告（Seasonality） 季节性分布 他们的媒介策略 知己知彼 了解竞争对手广告活动情况 与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势： 1、产品质量（产品自身） 2、产品质量（产品声誉） 3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、目前分销状况 8、店内活动 9、广告 10、其它——品牌发展、经销商支持、市场影响 了解竞争对手广告活动情况 对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。 - 它们是否有某些弱点可以被我们利用的？ - 我们的预算足够吗？ - 排期的时间安排正确吗？ - 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？ - 其它？ 消