市场营销学讲义：产品策略.pdf

第八章 产品策略  第一节 产品的整体概念和产品组合策略  一、什么是产品  产品=有形的实体＋无形的服务  整体概念（3＋2）  1、核心产品  2、形式产品  3、期望产品  4、附加产品（延伸产品）  5、潜在产品  二、产品组合  宽度、长度、深度和相关性  三、产品组合分析  常用优化方法  1、波士顿咨询集团法  2、三维分析法  考虑发展性及产品在市场上的发展前途  衡量发展性的指标是销售增长率。  竞争力是产品在市场上的竞争能力，而 这种竞争能力由市场占有率表现。  企业的盈利性及产品为企业带来的利润 情况由资金利润率表现  四、产品组合策略  1、扩大产品组合  广度、深度  优点：  2、缩减产品组合  3、产品延伸  向下延伸  向上延伸  双向延伸  采取这种策略的情况有：  风险  体验式营销的兴起 体验式经济时代的到 来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于 企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士 （Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营 销》Experiential Marketing一书中指出的 那样，体验式营销 （Experiential Marketing）站在消费者的感 官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）、行动（Act）、关联（Relate）五 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。  此种思考方式突破传统上“理性消费者” 的假设，认为消费者消费时是理性与感 性兼具的，消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与 企业品牌经营的关键。 第二节 产品的生命周期  一、概念  注意的问题  1、市场寿命 使用寿命  2、品牌、品种、种类  3、特例  二、各阶段的判断方法  1、类比法  2、按销售增长率判断  3、普及率  三、产品生命周期各阶段的特点和策略  （一）投入期  特点：1、销售增长缓慢、成本高  2、利润微薄  3、竞争者较少  策略：  1、快取脂策略  2、慢取脂策略  3、快渗透策略  4、慢渗透策略  （二）成长期  特点：1、销售增长最快  2、利润迅速增长  3、竞争者逐渐增多  策略：  1、改善产品品质  2、寻找新的子市场  3、改变广告宣传的重点  4、适当时机降低价格  （三）成熟期  特点：1、销售量增长开始缓慢  2、利润也从最高点开始回落  3、竞争最激烈  策略  1、市场改良  2、产品改良  3、营销组合改良  （四）衰退期  特点：1、销售量急剧下降  2、利润很低  3、竞争者纷纷退出市场  策略：  1、维持策略  2、集中策略  3、收缩策略  4、放弃策略  第三节 新产品开发  一、新产品  全新产品  换代新产品  改进新产品  企业新产品  二、开发方向  多能化、小型化、简化、完善化、多样 化、社会化  三、开发程序  1、构思  2、筛选  3、产品概念形成  4、制定营销策略  5、营业分析  6、产品开发  7、市场试销  8、批量上市  第四节 品牌与包装  一、品牌  品牌名称  品牌标志  商业特征角色  商标  二、品牌命名的学问  三、品牌与商标策略  （一）品牌有无策略  （二）品牌使用者策略  （三）品牌统分策略  1、个别品牌  2、统一品牌  3、分类品牌  4、企业名称加个别品牌  （四）品牌扩展策略  （五）多品牌策略  （六）品牌重新定位策略  四、包装策略  1、相似包装策略  2、差异包装策略  3、相关包装策略  4、复用包装或多用途包装策略  5、分等级包装策略  6、附赠品包装策略  7、改变包装策略  思考：宝洁成功的经验及给我们的启 示。  案例：宝洁公司的多品牌策略  宝洁(PG)是美国蜡烛制造商威廉·波克 特 (WI