8-产品创新战略与品牌战略.pptVIP

产品生命周期不同阶段 与企业营销目标和营销组合策略的关系 营销目标 鼓励试用 创造知名度 最大限度的占有市场 保护市场 获取利润 削减开支榨取最后价值 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品 单一 更多种类 提高质量 种类丰富 滞销 价格 撇油或渗透 调整价格 提高份额 份额防御 获取利润 保持利润 促销 告知介绍 加强区别 创名牌 提示导向 品牌忠诚 降低到最低水平 分销 有限的 更多途径 最大化途径 较少的途径 三、PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 品牌的力量 即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国。 －－Coca Cola前总裁 伍德瑞夫 曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品——即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更鲜美。 8.3 品牌战略 品牌战略：从产品到品牌 美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。” 过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际的利润为3900万美元，员工人数11万。 贴牌是机遇还是陷阱? 一、品牌的基本内涵与意义 品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会 品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是消费者对企业产品的感受与认知。 每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思。 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者 品牌 产品 * * 加快转变经济发展方式，调整优化经济结构，大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。 一个产品创意转化为几种产品概念： 首先，要问的问题是谁使用这种产品？这种牛奶添加剂产品的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、中年或老年人。 第二，这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神还是健身？ 第三，这种产品的主要使用场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐还是夜宵？ 只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽！ * 第八章 产品创新战略与品牌战略 ——思路决定出路。 主要内容和重点与难点 主要内容 产品创新战略。 产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。 产品生命周期战略。 品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。 重点与难点 重点：新产品开发的基本程序；产品生命周期战略；品牌战略。 难点：新产品开发的基本程序；品牌战略的构成。 8.1 产品创新战略 产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也包括新产品的商业化扩散过程。 产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。 一、产品创新的基本内涵 二、产品创新战略 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。 领先开拓型战略 紧跟型战略 模仿型战略 逐步扩大战略 1、营销学中的新产品 新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品的微小改进或更新。 按照创新和改进的程度将新产品划分为： 1、全新新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品 在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。 三、新产品开发与扩散 新产品开发的基本意义 满足市场需求的需要 产品不断发展的需要 科学技术发展的需要 市场竞争的需要 新产品开发过程中所面临的挑战 失败率很高，有研究表明失败率会高达50%。 最初的产品的失败并不总是创意的尽头。失败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。 产生 创意 筛选 创意 概念形成与测试 营销 规划 商业 分析 新产品 开发 市场 试销 商业 化 2、新产品开发的基本程序 放弃 NO NO NO NO NO NO NO NO 谁最后设计了产品？ 开发过程