营销管理讲义-产品生命周期与新产品开发.pdf

北京邮电大学经济管理学院 第九章 产品生命周期与新产品开发 讲解者：贾怀京（管理学博士） 北京邮电大学经济管理学院 1 案例：福特的“T”型车 北京邮电大学经济管理学院 1909年,亨利.福特引进了“T”型车，这种车很快流行起来，当时售价高达850美 元，福特汽车公司也因此获得了前所未有的发展。福特创造了“福特制”的生产 方式，使用流水线进行大规模机器生产。1926年以前，福特汽车公司的汽车销量 占美国汽车销量的一半以上，其产量是排名第二的通用汽车公司的2倍。到1926年 ，“T”型车的价格降到了263美元，不过，在1909年到1926年的17年间，“T”型 车在外形和功能上都没有任何变化。 20年代中期，通用汽车推出“雪佛莱”，“T”型车销量开始下滑，福特公司急 忙改造“T”型车：颜色、外形等等，但“T”型车销量还是一路下滑。1927年5月， 福特汽车公司停业一年，辞退6万名员工，直到一种新车“A”型车问世。 讨论：从产品生命周期的角度，该案例给你哪些启迪？ 2 案例：福特的“T”型车 北京邮电大学经济管理学院 同质市场向异质市场转变，适当时候采用市场细分，不同的 子市场要采用不同的营销组合策略。 市场竞争不断加剧：产品生命周期初期，竞争者少，随着产 品进入成长期，利润的不断增加，就会不断有新的竞争者介 入，市场市场竞争不断加剧。 价格不断下降：生产成本、管理成本等下降，阻止竞争者介 入、市场竞争者变多等因素，价格不断下降。 产品质量：不断提高。 3 案例：福特的“爱迪塞尔”型车 北京邮电大学经济管理学院 福特公司只有一款中档车，而其竞争对手通用、克莱斯勒都有好几款中 档车，为此，福特公司欲推出一款中档车，取名为爱迪塞尔。 研究开发10年 目标市场：年轻的经理或白领职员 第一代：车型大、马力大（高达345马力），突出运动、青春气息。 5000万美元的广告费 独立的管理部门，其销售网包括1200家经销商。 第一天，销售6500辆，随后的10天总共却只销售2750辆。 第二代：车型小一些、马力小一些、价格便宜些。 1957年9月,福特汽车公司向市场推出了品牌为“爱迪塞尔”的中档车， 计划每年销售不少于20万辆，但随后其实际销量在5-3万辆/年之间。 1959年11月，“爱迪塞尔”停产。初期投资和销售期间各损失1亿美元。 讨论：问题可能出现在什么地方？ 4 院 学 5 理 9 5 7 6 5 9 8 3 5 6 6 5 0 7 9 2 0 6 9 7 6 8 3 5 7 4 9 管 1 6 9 8 6 2 2 1 1